“全球第一”的波司登，离高端化还有多远？( 六 )

很多时候，企业推出第二品牌只是出于企业自己内部“规划”的需要，完全不从竞争的角度考虑，这样的第二品牌几乎没有成功的机会。这一点在中国汽车企业中表现得最为明显，奇瑞推出了开瑞、瑞麒和威麟，吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦，长城推出了腾翼等。
最强健和最持久的品牌都是由原有品类分化创建的，但是分化是一个缓慢的过程。
在多元化的道路上，波司登显然需要更多耐心。
04 波司登离高端化还有多远？同样需要耐心的，还有波司登的高端化战略。
在新的转型策略下，波司登对自己的品牌定位是面对年轻消费者的“中高端羽绒服潮牌” 。但波司登似乎并不满足于此，自打出聚焦主品牌方向后，高端羽绒服市场一直是波司登亟待攻略下的领地。
国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6 %提升至63.8%,180 0元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5 %下降至12.5% 。
2019年10月，波司登在上海为其“登峰”系列羽绒服专门开了发布会。系列产品售价从5800元到最贵的珠穆朗玛峰款，售价11800元，价格堪比加拿大鹅、Moncler等国外高端品牌。
波司登强调该系列产品是其43年专业力作，匠心汇聚。波司登称“登峰”系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义专业羽绒服，突破羽绒服工艺与制作极限，经过489道工序才最终问世。
但就目前来看，波司登在高端顶奢羽绒服市场的成绩似乎远不如中高端市场。
波司登天猫官方旗舰店销量前几的依旧是1000元以下的普通款式羽绒服，1000元以上的羽绒服销量在其之后，3000元以上的羽绒服更是购买者甚少。
而在2019年上架的5000-10000元的“登峰”系列羽绒服，可能是由于定价过高、长期销量数据不乐观，早已在旗舰店下架了。
波司登在中高端羽绒服市场的地位似乎更稳定，而进军高端市场的步伐却有些艰难。
这也是一个用户心智的问题。
产品是一种具体的存在，它制造于工厂，其重在质量与服务，而用户心智则根植于内心。
从整个战略来看，波司登的品牌升级似乎更注重产品，强调其“登峰”系列羽绒服拥有“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，宣传其工艺突破了传统制作极限。于是，在定价上将其最贵的“珠穆朗玛峰”款的售价设定为比加拿大鹅都贵很多。
从整个市场推广和宣传来看，波司登走的依然还是产品路线。而没有从认知层面说出它跟加拿大鹅等奢侈品牌的差异，也就是没解决用户为什么花这样高的价钱买你的问题。
改变用户心智需要很长时间。
以大众汽车为例，为了弥补其高端车型缺失的遗憾，在中低端市场拥有很强竞争力的上汽大众几年前花重金打造了低调奢华的辉腾，以此寻求品牌升级，其品质和售价都绝对完胜很多高端汽车，甚至还留下一句“不怕奔驰和路虎,就怕大众下面带字母”的段子。
然而，几年后，无论是辉腾还是另一款高端旗舰车型辉昂，上市后的销量都极其惨淡，最终也无法圆上大众占据高端市场的梦。
从这个角度来说，波司登不仅要产品做得好，还需要用故事和情怀占领消费者心智。
在国潮崛起，国外高端品牌逐渐褪去华丽外衣的当下，包括波司登在内的中国品牌，迫切需要在品牌塑造上讲出一些新故事，才能在用户心智中留下更多印象，为日后的大胆尝试破局，对抗风险攒下更多资本。