一块月饼的“内卷”之旅( 二 )

广州博物馆是将一个清代的黑漆描金缝纫盒形象化作月饼包装，中秋盈月、传统文化纹饰、京剧脸谱、轻罗霓裳等各种国风、国潮元素应接不暇。
三星堆博物馆推出的是“祈愿神树”月饼礼盒。

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苏州博物馆则联手苏州老字号松鹤楼，以苏州博物馆内珍藏的文徵明《三绝图卷》为灵感，推出了“中秋对月”礼盒。

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年轻人愿意为颜值买单，为了打动这届年轻人，不少传统厂家在外形设计上花了不少心思，比如稻香村的“宫廷风”月饼包装礼盒，找的是与迪奥合作的设计师；老字号美心借用时下流行的小黄人IP做成月饼礼盒，好利来更是找到了NASA推出联名月饼。
02、玩家分三大阵营，月饼依然是个好生意每年月饼行业总是少不了争议，人们的争议无外乎两点，一边是天价月饼，一边又是包装过度夸张。
说到底，还是因为月饼依然还是个好生意，甚至是个暴利生意，厂家们看到钱好赚，还是会费尽心思来吸引消费者。
有关数据显示，2020年广州酒家月饼业务营收达到13.78亿元，占总营收超过四成，毛利率高达58.37%；月饼巨头元祖股份2019年月饼礼盒收入达8.29亿元，整体毛利率也保持在63%以上（2020年没有公布月饼收入）。
据《2020年月饼数据消费报告》显示，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.4万家。
如今，月饼玩家主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。
首先就是有一批老字号，稻香村、广州酒家和莲香楼分别创立于 1895年、1935年和1889年，具有更悠久的品牌历史沉淀。同时，老字号品牌因拥有酥饼、餐饮等其他业务，已在市场上建立了根深蒂固的品牌认知。
广式月饼华美和京式月饼稻香村、好利来等老字号，其定位中端，月饼的实用属性强，走性价比路线，一个月饼价格在10元左右，因为月饼是典型的时令产品，这些老字号的业务不止月饼，还有更多的烘培甜点产品线，月饼是以“子业务线”形态出现在公司里。
其他品牌中，以港式月饼为甚，美心和荣华定位高端、平均单价可达国内月饼的4-5倍，一个月饼要50-60元，远高于一般品牌，因此其社交属性更强，被人当成送礼的标配品牌。

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美心流心月饼
不过这两年，市场对这类高端月饼的需求越来越旺，根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查、2021 年购买100元以上月饼的占比显著提升，高端月饼的增长空间依然广阔。
不少网红新势力也跨界加入月饼赛道。这些品牌利用各自产品营销优势，推出的月饼也带有浓浓的网红风。
比如喜茶与精品咖啡品牌Seesaw今年的联名礼盒包含4款经典口味月饼，还加入两款隐藏口味，奈雪的茶推出了臻贵礼盒，外形上也是延续了奈雪以往甜点的精致感。
新晋网红品牌元气森林推出与老字号稻香村的联名中秋礼盒，甄选玫瑰豆沙等6种经典口味月饼搭配乌龙燃茶，而新晋茶饮网红品牌茶颜悦色，则在中秋礼盒中加入了“茶颜盲选”的文创茶杯产品。这些网红月饼的价格也不低，均价在60-70元。
03、低糖低脂的健康月饼会是下一个趋势么？在如今消费者越来越重视健康、卫生的时代下，各路月饼厂商或许可以考虑换种思路，不是一定要在包装、价格上内卷，而可以在产品层面多花心思。
大众认知里，月饼一直是高油、高糖产品，关于食用量上，有专业医生建议，成年人一天食用月饼的量尽量不要超过一百克。