定价策略是什么意思，定价策略的研究和方法？( 三 )

【定价策略是什么意思，定价策略的研究和方法？】

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扩展的Gabor Granger法现实中用户有多种选择，价格敏感度测试和Garbor Granger法都没有考虑竞品价格的影响。有人将Garbor Granger法进行扩展，以研究价格对品牌和竞争品牌的影响。
扩展的Garbor Granger法有两种模式：
品牌/价格交替选择模型（BPTO）该方法可用于测试竞品和待测产品价格变化时，对用户选择的影响，不仅是价格研究，同样是衡量品牌的相对价值。该方法有专用软件，也可使用准备好的卡片，或自行编写软件实现。
测试需要准备所有品牌的所有价格水平，价格水平可根据该品牌实际情况确定。

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出示一组标价的，互为竞品的产品，从最低价格开始询问选择，之后升高用户选中品牌的价格水平，其余品牌的价格维持不变，继续选择。
结束的条件有两个：
用下面这个案例来说明（案例和数据为虚构，与真实情况无联系），在这个虚拟的共享单车价格研究中，选取了5个共享单车品牌，ofo、mobike、hellobike、xiaoming、qibei，假设所有品牌的价格起点为0.5元/小时，价格水平之间的间距均为0.5元，最高价为5元/小时。
向用户提问：假设你现在想借一辆共享单车，不考虑押金问题，这些是现有品牌和每小时的骑行价格，你会选择哪个？
当用户选择某个品牌，比如：ofo，则提高ofo的价格到下一价格水平1.0元，其他品牌价格不变，继续下一轮选择。如果某个单车品牌的价格到了最高5元且被用户选中，则去掉该品牌只显示剩余4个品牌，持续选择到选择20次为止。
下方的gif图用于展示一次选择过程，如果选择了20次还没有品牌被选中最高价格，则继续选择直到条件满足。
BPTO对用户样本量需求较大，根据品牌数量变化，一般样本量在200以上效果较好。
可以从以下几个角度进行分析，例如：品牌选择，初始条件下，用户第一选择的比例反映对品牌的喜爱程度，品牌忠诚度还会反映在价格上，其他品牌在1元的水平，用户愿意为某品牌出价1.5元，其中的价差就是品牌溢价。同理还可以按照待测试品牌的当前价格计算市场份额，或按照不同性别/年龄对用户分类，列出不同类型用户的品牌偏好。

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另一个分析方法是绘制需求曲线，绘制出待测试品牌价格变化，其他品牌价格不变时，用户选择的变化。假设这样一个场景，例如：网易也要进入共享单车市场了，随着网易单车的价格变化，用户会选择哪些品牌？

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BPTO法的缺点可能在于对价格过于强调，用户做选择不仅仅考虑品牌和价格两个因素，也会包括商品的属性。这些属性对用户的选择有哪些影响，就可以用到联合分析法，下次有机会我们再进行介绍。
上面介绍了许多价格研究方法，帮助我们了解用户的价格感知，在此之外，我们还要探究原因是什么？用户为什么认为这样的价格是高的，或者是低的？以及我们如何改变他的想法，让他觉得这样的价格是值得的？
相信这些问题的答案是更有实际价值的。
参考文献：

郑宗成,陈进,张文双.市场研究实务与方法[M].广东经济出版社, 2011
威廉·庞德斯通.无价——洞悉大众心理玩转价格游戏[J]. 华文出版社, 2012
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