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在市场监管查办的广告类违法案件中，广告费用的计算一直没有明确的标准，为解决执法实务中特殊情形下的广告费用计算问题，《广告法》特别对广告费用偏低或无法计算的情形作出了规定，然而没有明确相应的规则。
笔者根据自己执法实务中的案件和总结，将实务中的广告费用计算的有关难点问题梳理分享如下，供大家讨论参考。
一、广告类案件都需要计算广告费用
提到这一点会导致很多同志不理解，明明有些案件的处罚是不需要以广告费用为依据计算的，计算广告费用干什么？理由有两点：一是广告费用、广告发布范围、实际影响等都是处罚裁量的依据，属于违法行为的情节。二是有些种类的违法行为处罚需要以广告费用为依据计算。所以，在广告类违法案件调查中，需要对广告费用的计算进行说明。
二、广告违法案件行政处罚裁量的不同依据
（一）以广告费用为依据的裁量：《广告法》第五十五条、第五十八条规定的情形；
（二）在规定处罚幅度内的裁量：《广告法》第五十七条、第五十九条、第六十一条、六十三条、六十五条、六十六条规定的情形；
（三）以违法所得为依据的裁量：《广告法》第六十条、第六十二条、第六十四条规定的情形。
其中第六十条规定是针对广播电台、电视台、报刊出版单位未办理广告发布登记，擅自从事广告发布业务的，其违法所得应当指其发布广告取得的收入（扣除已缴纳税款，下同）。第六十二条指的是广告代言人，违法所得指其代言收入。第六十四条指的公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，违法所得指其从广告活动中取得的收入。这三种情形都比较简单，违法所得易于计算。不再详述。
三、判断可计算与无法计算的标准
广告费计算的前提是能计算且可计算，应当符合标准已知、项目可分的要求，且能通过会计核算方式进行核算，否则就是无法计算。
在理论上任何广告都有广告费用发生，但有些情况下，与会计核算一样，小额零星开支不需要逐笔记账，不可过于机械，就如知秋一叶列举的情形，人为强行计算，过于机械，且行不通。所以，笔者的观点是借用会计核算要求，可以进行会计核算的情形，且标准已知、项目可分时，方予计算。特别是对于法定的建账单位，应当以会计核算为基础。
四、广告费计算实务难点
广告费一般来说以实际发生的费用计算，需要注意的是，这里的实际发生不仅包括已支付的广告费用，还包括已发生但未支付的费用，即未付账款或其他应付款。
实务上的难点有两个：一是广告协议规定有广告发布时间范围，但具体发布时间与约定时间不符时，广告费用的认定方法是：根据约定标准，采用日平均发布费用为标准，按实际发布时间进行计算，其中发布时间以发布之日到停止发布之日计算；如当事人未进行拆除，应当自发布之日计算到下达处罚决定之日。案例可参考*传媒股份有限公司与上海市工商行政管理局检查总队、上海市市场监督管理局工商行政处罚及行政复议二审行政判决书（2018）沪03行终754号。
二是采取赠送广告版面或广告时间等方式，没有产生广告费用的，执法实践中可以采用类比法：参考广告经营者、广告发布者依法公布的收费标准和收费办法，乃至该广告媒介同类广告收费实际情况予以认定。
五、调查取得的证据种类及处理
一是直接证据：通过广告经营者或发布者发布广告的，应当取得广告协议、广告设计、制作、代理、发布、聘请广告代言人等费用的票据、资金支付凭证等有据可查的证据；广告主自行设计制作发布广告的，以广告设计、制作、发布等费用的票据或资金支付等证据。

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