抖音不是淘宝的敌人( 二 )

对于抖音、快手来说，引入淘宝、京东等第三方电商平台，首先是大量的成熟商户资源被导入，其次平台方得以按部就班地整合并提高了供应链、物流等服务支持，为短视频、直播等内容电商业务完善了渠道、交易、履约保障。
可以说，抖音的电商发展史，就是个一边打击野生带货链接，一边加强与平台电商合作完善官方链接的过程。
此前有媒体报道，抖音和淘宝去年签订了包含60亿元广告和10亿元佣金共70亿元的年度框架协议，今年的合作规模预计是200亿。
从广告与电商佣金之比也能看出，淘宝仍是抖音广告业务的KA，而阿里也向来重视社交媒体，一直都是各大社交媒体的最大合作方之一，程序化广告（Programmatic Advertising）的精准投放效果对其销售增长也非常重要。
对抖音、快手来说，以前大家都是流量主，平台电商是重要的大KA，但从去年到现在，内容平台在完善内部交易中学到了很多，平台电商化程序不断提高，心态自然也发生了改变，他们不再乐于仅仅作为第三方电商的流量渠道。
这一年中，零售行业最有吸引力的就是直播带货了。
在短视频带货中，商家的存在感不强，参与度不高，再加上短视频是抖音与淘宝广告合作最重要的形式，是不适合贸然变动的，技术上也很难实现（前面提到的程序化广告）。
而直播带货则是一种商家参与度更高，成本投入与销售预期也更高的形式，因此对直播带货中的第三方链接“开刀”，再加上抽成优惠，那怕“商品链接小店化”会增加运营成本，也是比较容易获得商家妥协的。
由此，抖音就能够顺利成章地将商户资源导入自身的小店体系，但这也并不意味着电商闭环就这么完成了。
任何电商闭环的成立，都需要供应链自主。
淘宝与抖音的合作，建立在内容与消费融合更进一步的基础上，这其中，又有消费文化变迁的因素。
我们此前也曾提及，整个网络零售呈现向即时消费领域拓展的趋势，这不仅是由于物流发展、平台业务拓展，也有消费者整体对网购的接受度提升，以及差异化消费需求增长的背景。
时尚品牌面对电商化与快时尚的竞争中，出现的“See now Buy now”（即看即买）理念就是一种代表。
时尚/服装产业是一个典型的文化先行市场，各大服装周起码都要提前一个季度来进行新产品的设计、生产、发布，通过电视秀场节目、时尚杂志等内容传播来定调接下来一段时间的流行风尚。
这个过程中，出现了快时尚根据时尚风向提前模仿大牌款式、迅速铺货的现象，此外，电商也对传统时尚服装行业产生了冲击，通过 Instagram 等社交媒体走红的商品也越来越多。
2016年9月，Burberry 2017春夏系列一改传统时装周模式，发布了男女装合并的”Seasonless”（无季节）系列，提出了“See now Buy now”的理念，消费者不再需要等到当季时间，发布会第二天就能在Burberry 的门店和网店下单购买。
差不多同一时间，Tom Ford、Tommy Hilfiger、Alexander Wang等品牌也都进行了“即看即买”的尝试，主张“直面消费者” 。
2017年3月，G-Star Raw、Dickies等设计师品牌与京东合作，推出了“即看即买”京东日时尚秀演，消费者可以在秀场表演的同时下单T台同款；天猫在“即看即买”模式上则能追溯到2015年的“摘星计划” 。
与平台电商的合作，是品牌方推动新型消费者互动的重要途经。
但是，由于高端品牌产品发布与生产供应链很难协调，同时秀场款在品牌销售中占比不高，“即看即买”逐渐成为了雷声大雨点小的营销行为。