抖音不是淘宝的敌人( 三 )

而在这个过程中，一种类似的，不在意商品的首发性，更注重社交媒体的强曝光与商品销售结合的电商运营模式逐渐兴起——这就是直播电商。
虽然两者存在着不小的差异，如直播电商往往不太注重商品的品牌、首发等特质，而是旨在提供价格更加优惠的日常商品，但直播电商与高端品牌提倡的“即看即买”其实是同根同源的：注重网络媒体的高效传播、提倡“所见即所得”的消费理念、需要强大的供应链建设、物流服务等。
这也是内容电商与平台电商最大的体验差异，前者是一种被网络媒介强大的商品推介能力唤醒的消费行为，更注重消费的即时性、随机性，而平台电商的需求更加确定。
在短视频电商、直播电商中，人们的决策依据是直接的产品介绍内容，不免包含被渲染的导购情绪。但是在综合电商中，我们想要买一件产品有比价的过程，查看评论乃至直接问已购消费者，这两种决策逻辑是完全不同。
内容电商的这种即时消费特征，可以用双曲贴现效应来解释，简单的说，当下能即时下单购买会增加商品对用户的心理价值，即使这种商品的价格可能更贵。内容电商中，图文、视频中对产品的功用介绍、品牌塑造更加突出，再加上内容电商没有比价过程，以及“限时促销”心理暗示，消费者决策的非理性特征比较普遍。
于是我们能看到，“即看即买”从秀场下沉到短视频、直播间，从专门渠道泛滥到几乎所有存在电商业务的平台。
但抖音毕竟是一个内容平台，娱乐体验是用户的核心需求，因此在产品设计和流量分配上很难对电商有直接倾斜。
相对来说，直播带货这种形式，能够一定程度上能兼顾内容与电商两种需求。但内容平台在切入电商业务后，对商户的审核不严、服务能力欠缺的能力也会比较突出。
对于内容电商来说，提供有保障的商品的关键一步，就是如何获取商户资源，这也是如今的内容平台与第三方电商合作的最关键的原因。
在平台内部电商刚开始兴起的时候，商家入驻少、流量规则不成熟、成本较低，内容电商增长的效果比较显著，一年来，内容平台已经尝到了电商业务的甜头，自然不甘心只做一个大号的“淘宝客”，而是想更进一步。
抖音能不能全身心投入转型成为电商企业，这个其实是个战略的问题，直接决定了其未来的走向，以及和电商平台合作的走向。
这会产生两个直接问题，一是内容平台的电商体系如何搭建，二是如何吸引并留住商户。
抖音、快手的策略都是“小店”思维，通过审核规则、抽成优惠来促使商品交易发生在平台内部交易体系中。如上文所述，“小店模式”完成的是平台内部交易闭环，是建立在内容变现的基础上的，内容平台依赖的永远是内容创作者，而不是商户。
李佳琦抖音商品橱窗
吸引商家与内容创作者合作，或者帮助内容创作者搭建可靠的电商服务，是抖音、快手做电商不能背离的主线。这一点，是内容电商与平台电商在电商运营上的根本差异。
归根到底，电商只有两种业务模式，一种是京东代表的自营模式，一种是淘宝为主的平台模式。
在综合电商四处出击的背景下，小红书电商、考拉等自建供应链体系的独立电商走入了规模化的死胡同，被收编或收缩业务的案例频现，这表明了，电商是最需要用规模来说话的行业之一。
依赖达人带货与商家入驻的抖音、快手，继续扩大电商业务的最优解，自然就是一边扩大与第三方电商平台的合作，一边完善电商交易的服务能力，主导平台电商的秩序。