9987.HK 百胜中国不值得？( 二 )

在中国的本土化和多元化扩张道路上，百胜中国选择扬长避短，最大限度地在中餐领域发挥标准化强项，这种扩展战略的出发点是对的，但餐饮业是无数个细节和意外堆叠起来的行业，注定了百胜中国的本土化之路并不平顺。
以火锅品牌小肥羊为例，在百胜中国收购小肥羊以前，小肥羊的战略投资者英国3i私募基金及普凯投资基金(PraxCapital)就已经开始了大刀阔斧的标准化改革，整顿加盟市场，砍掉了半数小肥羊门店，随后百胜中国接手，继续在品牌升级、架构调整、信息系统升级上持续进行标准化。
然而，标准化却成了小肥羊发展的双刃剑，使门店更易于复制，但也磨损了这个中餐品牌的个性化和烟火气，随后多年，小肥羊在海底捞、呷哺呷哺等“后浪”火锅品牌的夹击下，逐渐泯然众人。
核心品牌：肯德基和必胜客
从东方既白到小肥羊，百胜中国不断作出本土化尝试，然而在2020年百胜中国收购黄记煌以前，除肯德基、必胜客之外，百胜中国其他品牌门店数仅有385家。
百胜中国两大核心品牌销售额表现（百万美元）

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数据来源：百胜中国招股书及美股财报，格隆汇新股整理
作为主力品牌的肯德基和必胜客每年为百胜中国贡献90%以上的营业收入，其他品牌产生的收入不足10%，肯德基品牌的餐厅利润率近三年基本保持在18%的水平，优于其他品牌，必胜客餐厅利润率则维持在12%上下。
百胜中国两大核心品牌净利润表现（百万美元）

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图片来源：百胜中国招股书
肯德基是第一个进入中国的全球主要餐饮品牌，于1987年进入中国市场。根据弗若斯特沙利文报告，按2019年系统销售额计，肯德基为中国领先及最大的快餐品牌。截至2020年6月30日，肯德基在中国1400多个城市经营超过6700家餐厅。
按2019年系统销售额及餐厅数目计，必胜客为中国领先及最大的休闲餐饮品牌。截至2020年6月30日，必胜客在中国500多个城市经营超过2200家餐厅。
据招股书数据，肯德基及必胜客餐厅的平均现金回收期分别约为两年及三至四年，而中国的餐饮业内平均回收期长达三至五年。
但是，进一步解读招股书发现，肯德基、必胜客两大品牌的发展趋势出现了分化，2018年至2020年上半年，肯德基客单价通过提价、推新等方式稳步增长，必胜客客单价则一路下滑。公司将必胜客客单价的下滑归因于促销活动的开展，促销以价换量，也从侧面印证了必胜客的品牌下行。

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招股书其实透露了两个品牌发展路径迥异的原因，“肯德基是首个于中国提供中式早餐(如粥及油条)的西式快餐品牌，而必胜客通过改良现有产品及添加新菜品，菜单于2020年6月30日相比2017年变动了70% 。”
早年的必胜客市场定位于披萨以及西餐简餐，是不少人家庭聚餐、周末聚会的优先选择。
然而，随着专做外送的达美乐、“平民西餐”品牌萨莉亚乃至主攻榴莲口味的乐凯撒相继进入市场，西餐简餐进一步细分，必胜客却在多元化的路上一骑绝尘，融合中式、美式、英式各类简餐为一体，定位越来越模糊。
当年，像“海底捞隐藏吃法”一样火爆的必胜客沙拉塔攻略早已成为历史，必胜客的忠实用户也逐渐分化，成为其他品牌的增量。
此外，肯德基品牌受新冠疫情的影响会比普通餐饮品牌遭受的影响更为持久，相当一部分肯德基门店开设在旅游景区、观光区附近，当前由于政策等限制，旅游业的复苏相对餐饮业的复苏要更为缓慢，旅游客流量的减少将长时间影响肯德基的营收表现。