4000亿农夫山泉的生意经

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”多年来，这些耳熟能详的广告词，已经深入人心。与这些广告词一道深入人心的，还有农夫山泉这家通过“卖水”建立起来的饮品帝国。
在农夫山泉早期，营销先行可以说是其品牌能够迅速崛起的不二法门，也是农夫山泉多次在市场中获胜的重要原因。此外，农夫山泉在成立后的20多年时间里面，先后打造了一批诸如农夫山泉、茶π、尖叫等爆款饮品矩阵，正是这些爆款饮品品牌，构建起了如今的农夫山泉饮品帝国。
农夫山泉深入人心的品牌影响力，让它在首次公开上市募股中赚足了眼球和真金白银。据了解，在9月8日的公开募资中，按照IPO定价上限21.5港元/股，募资81.49亿港元，但最终获得60倍超额认购，再次刷新港股市场认购记录。
对于农夫山泉而言，首次募资的火爆表明过去多年的成绩得到了认可，但站在4000亿港币市值起点上，面对消费变迁情况下新兴品牌的崛起，农夫山泉也不是全然没有压力。
差异化助力农夫山泉崛起
在创立之初，农夫山泉在一众竞争对手中间毫无存在感。之所以后来能够在饮用水市场站稳脚跟，则与其在品牌差异化方面的努力分不开。
在创立之初的三年，农夫山泉在市场上一直不温不火，当时在传统饮用水行业，娃哈哈、乐百氏等饮品巨头才是绝对王者，在纯净水市场初出茅庐的农夫山泉，根本就不是这些巨头的对手。
为了扭转这种局面，农夫山泉开始转变思路，通过替换纯净水为天然水，展开与娃哈哈等巨头的差异化竞争，从而实现了逆袭。1999年农夫山泉正式对外宣告，农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水，并对外宣称纯净水无用。
由于农夫山泉抛出的纯净水无用论，触碰到了以娃哈哈为代表的纯净水企业的利益，农夫山泉遭到口诛笔伐直至搞到对簿公堂。换来的结果是，农夫山泉输掉了官司，但农夫山泉借助娃哈哈的名气赚足了眼球，博得了足够的热度，使得农夫山泉“大自然的搬运工”的品牌形象深入人心，从此确立了农夫山泉在纯天然矿泉水领域的市场地位。
经此一役，娃哈哈等传统饮品商几乎全线溃退，眼睁睁地看着农夫山泉抢走了它的用户。此战之后，娃哈哈退出了饮用水市场，开始专注于单品营养快线的研发，而农夫山泉则志得意满地迎来自己的“黄金时代” 。
当然在农夫山泉崛起的过程中，也不全靠差异化营销，自建水源地也是其能够崛起的关键。根据农夫山泉公开的招股书显示，目前农夫山泉在全国各地已经建立了十大水源地，多个水源地有效分散了单一水源地的不可控风险（恒大冰泉），同时降低了物流成本，为农夫山泉保持良好的市场竞争力奠定了基础。
在有了水源地做保障之后，农夫山泉在饮料市场和饮用水市场，开始全面发力，通过一款款爆品逐渐构建起一个庞大的饮品帝国。
爆品矩阵构建饮品帝国
根据农夫山泉2019年的财报数据显示，2019年农夫山泉实现的销售额235.7亿元，其中功能饮料、茶饮和果汁饮料等其他饮品的销售额超过70亿，贡献了近三分之一的营收，可见农夫山泉在饮品市场的广泛布局卓有成效。
实际上，农夫山泉在主打产品农夫山泉之外，在很多细分饮品品类也制造了不少新兴品类，20多年来农夫山泉从瓶装农夫山泉到无糖黑咖，从饮用水到各种消费类饮料不断扩张。今天的农夫山泉版图，已经不再局限于普通饮用水领域，已经逐渐渗透到了更宽广的快消品市场。
看起来农夫山泉的产品品类齐备，产品线阵容强大，实际上农夫山泉出新品的速度并不快。从农夫山泉到后来的饮品诞生，短的各个新品之间相差1年，最长的间隔长达6年。或许正是这种“慢”，使得农夫山泉出产的不少饮品一面世就遭到疯抢，成立多年农夫山泉旗下出现了不少现象级的爆款。