Peloton与Keep运动赛道的资本故事 | 万字长文( 二 )

(1)Peloton的品牌创始故事
先来段官方1分钟快闪视频，直接回顾品牌的创始故事。
2011年，在纽约生活的John Foley遇到了一个难题：在繁忙的工作以外，还要抽时间去动感单车的健身课程。而且，他发现人们之所以愿意反复参加soulcycle等这些收费高额的单车课程，是因为特定教练和特定的音乐playlist 。
John Foley 有了一个idea :『what if the studio fitness could happen at home？』
Foley在2012年初拉到了40万美元的种子轮融资，创立了品牌。peloton这个词源自法语，是指在公路自行车赛中一大队选手一同骑行，是非常妙的一个品牌命名，精准诠释了品牌价值。2019年9月，公司成功在纳斯达克上市（PTON），其市值一度突破百亿美元。
Peloton的产品有何特别之处？官方的介绍是：『A New Concept In Fitness』。
Peloton通过线上直播课的方式将优质的健身课程内容、顶级的健身教练以及智能硬件科技整合在一起，提供了一整套的家庭健身解决方案。目前Peloton有140万注册会员，是全球最大的家庭健身直播课平台。因为丰富的可订阅课程内容，被网友称为『健身界奈飞』。
Peloton产品、营销、财务解读
(1)近3年爆发式增长的背后
首先我们先来了解下Peloton的产品生态。
Peloton的硬件产品主要分两种：Peloton单车和跑步机，单车的价格是2245美元/台，2018年上市的跑步机价格是4295美元/台。
软件订阅产品也分两种，第一种是针对购买了设备的用户的订阅，价格是39美金/月；第二种是仅线上健身课程内容订阅，价格是19.49美元/月。前者只针对拥有Peloton联网健身器材的用户，而且会员权益可以在一个家庭内共享。后者是针对单独订阅健身课程的用户，可以同时在3台设备上直播，以下称为数字订阅账户。
两种套餐权益的主要区别是Peloton订阅账户可以为用户显示实时的锻炼数据（包括距离、心率等）、课内锻炼排行榜，以及详细地展示锻炼效果，具有社交属性。
Peloton的招股书里面，把收入分为设备（单车+跑步机）收入和订阅内容收入。2017-2019年公司的收入和用户增长都非常迅猛。
1)用户层面
从2016年6月30号的35,135名设备用户数，到2019年6月30号的511,202名设备用户数，每年用户增长率144% 。
除了用户数量的增长，每名用户月度锻炼次数也有了显著增长，用户月均锻炼次数从2017年的7.5次，增长到了2019年的11.5次。
这里值得注意的是，Peloton对硬件设备用户的定义是以设备为单位的，实际上，平均每台设备有2名以上的人使用，所以每人每月的锻炼次数是以上次数除以2 。
截至2019年6月底，公司共有设备订阅账户51.1万，数字订阅账户10.2万。同时，公司共有140万注册会员！这意味着平均每个订阅账户约被2.28个会员使用，真的是一家人的家庭健身了。
2)收入层面
公司2019年的营收是9.15亿美金，而2017年收入2.18亿美金，年化增长率61%；分产品来看，硬件业务从2017年的1.83亿美金增长至2019年的7.19亿美金，年复合增长率58% 。
线上订阅的业务增长率更加凶猛，从2017年的3250万美金增长到2019年的1.81亿美金，年符合增长率77% 。
(2)Peloton目前盈利了吗？
增长很好的业务，盈利吗？
其实Peloton目前还没有盈利。由于早期市场教育的原因，它的市场和营销费用比较高。
据悉，2019年公司在marketing and sales花了3.24亿美金，这些钱主要花到了效果投放、品牌创意内容、showroom等等。但从营销人员的角度来看，考虑到健身行业用户的LTV（客户终身价值）较高，所以在快速成长期，积极获客、打造品牌声量，对于后续的规模效应有很好的帮助。