Peloton与Keep运动赛道的资本故事 | 万字长文( 五 )

总结来说Peloton的价值在于提供了一整套的健身服务解决方案，帮助用户去更好地启动这个正反馈，表现形式是『硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导』。
健身服务产品和其他的消费品最大的不同点是『健身是反人性的』，所以健身品牌的拉新的关键点：需要用户身边有人完成这个pull的action 。
举个例子，当下班后很累不想动的时候，很多用户需要教练、健身伙伴的呼唤，才有可能做好心理建设去健身。
那这个pull的动作有可能由品牌自己完成么？从企业实际资源来说无法长期维持。这个时候就需要通过建立社群，让用户之间形成一个有影响力的关系网，通过彼此间的社交需求、伙伴激励、集体效应才能维持住健身频次直至建立习惯。
最后highlight一下几个要点：
Peloton的价值在于提供了一整套的健身服务解决方案，表现形式是『硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导』
教练和音乐依然是品牌的核心竞争力
建立社群关系网才能有高留存
前期市场教育成本高，营销和获客费用降低是后续盈利的关键
(5)存在的挑战
尽管营收增长迅速，也受到资本市场的青睐，但是摆在Peloton面前的挑战依然很多。主要有3点：第一未来的市场空间多大？第二未来能不能体现真正的品牌效应，促使市场和营销成本进一步下降；第三会不会有其他领域的独角兽切入健身设备的市场。
Peloton对未来的‘市场规模的预计是1400万家庭，就是在现在的规模上，大概翻个20倍。
按照现在9亿美金左右的规模，未来达到180亿美金的营收规模，这是全球的市场预估。但是目前Peloton的市场仍然集中在美国，Peloton认为的潜在市场，是否能够打下来是个未知数。语言、文化、运动习惯的差异，让国际品牌的本地化对任何人来说都是一个巨大的难题。
营销效率能否随着规模优势而显著提升，这个需要再多多观察一段时间，我们可以期待一下Peloton上市后的首个财报数据。
一个新的产品模式在成长早期确实需要大量的费用和时间成本去教育用户和市场。苹果有可能切入健身设备+内容的市场吗？从Apple Watch来看，苹果在可穿戴设备及健康相关领域是有野心的，苹果也有更多的供应链、品牌效应的优势。但目前看来可能性不大。
中国家庭健身市场的现状
中国和美国之间的健身文化有很大的差异，发展历史也差了好几个身位。对于中国有没有机会诞生一家Peloton级别的公司，质疑主要集中在以下几个市场层面的问题：
首先就是国内的健身的人口和渗透率，不同的数据报告和统计略有出入，大约是在2%-3%左右的范围。
根据《2018IHRSA亚太健身俱乐部报告》显示大陆前十大城市会员渗透率仅在1%左右，低于邻国韩国7.3%和日本3.3% 。《2018中国健身行业数据报告》显示，中国大陆地区的健身人口数量是4327万，总人口占比仅有3.1% 。而美国的健身人口数量是6648万，占比高达20.3% 。
渗透率低归低，对受限物理空间的线下健身房来说影响更大。从健身总人口的角度和发展潜力去考虑，中国也依然存在一个巨大的家庭健身市场，尤其是这个领域目前还处于头部企业缺位的现状。
其次是用户健身习惯和偏好，这块就真的差了不是一点半点了。
以cycling举例，知名的动感单车品牌soulcycle引领和教育了美国健身用户的运动偏好，奠定了新一代group training class的课程基调，培养了一批优质的单车教练和忠实的cycling的用户。从2006年成立至今，已经有14年的时间，还催生了一批追随者如flywheel等。
国内，以精品团课为代表的超级猩猩、SPACE等发展时间均在5年左右。大部分用户还是处于刚接触团课训练的阶段，用户偏好和习惯仍在培养和教育中。