?在线教育的“顺风局”要结束了( 二 )

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在争夺流量红利和市场份额的阶段，各大在线教育平台都急于抢占学生和家长心智。头部平台凭借资本、流量、教学资源和品牌优势加速做大规模，在线教育行业也逐渐向头部集中。
“目前来看，获客的方式跑出了两条路：一是砸钱，二是运营私域流量。作业帮背靠百度，有天然的流量优势，但大多数机构缺少自己的‘流量池’，获取新的流量就会依赖广告投放。”某上市教育机构业务架构师花荣，向亿欧指出了头部机构流量运营的方式。
视频形式的广告投放受到头部机构的重视，学而思和高途课堂在2019年第四季度视频形式广告投放占比达到了80.2%、79.5% 。
虽然各个头部机构的获客侧重不同，但获客成本高是共同的难题，这一点在好未来的线上业务的持续投入中尤为明显。
近年来好未来的线上业务收入占比持续提升，从2017财年第四季度的5.2%提升至2020财年第四季度的24% 。
但与此同时，销售费用居高不下。2020财年好未来在营销费用上的投入由2019财年的4.84亿美元增长76.2%，至8.528亿美元。
销售费用率则从2018财年一季度的14%一路上扬，到2021财年一季度的24%，除了本财年一季度外，同比增速始终保持在75%以上，远高于营业收入增速。
付费用户转化率和留存率是决定在线教育平台稳健增长的关键指标。好未来线上业务的持续发力，虽然在一定程度上驱动了营收增长，但销售费用率也将持续保持高位。如果付费转化率跟不上对应的节奏，较低的市场投放效率会严重拖累公司业绩。
“获客成本这事就有点像博弈，谁一旦开始，别人就要跟，不跟的话就容易输。”李平告诉亿欧。
“目前在线教育还未有一个成熟到大部分用户都熟悉的品牌。当‘千团大战’打到最后实在是不剩几家时会容易一些，但这也是相对的一个情况。如果说后续又有大资本或者巨头公司想进场，他们还是可以把获客通过钱去砸出来。”

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在获客的问题上，花荣坦言自己没有观察到各家新的玩法，行业的获客方式创新似乎已经进入了瓶颈。随着快手、B站、字节跳动等新晋流量大户的入场，在线教育过去惯用的流量获客，在这些企业面前就像一个低门槛的流量游戏。
营销与产品的平衡
“家长更想要把孩子送到线下的课堂，这些年龄段的孩子都还不够自觉，家长又不能时刻监督。在疫情结束我们要回归线下课堂的时候，绝大多数家长都在主动问及时间。”
张鑫坦言，从部分家长的反馈看，疫情期间的线上课程效果并不理想。
虽然更多城市的家长和学生见识到了清北名校老师上课时的风采，但也逐步体会到了免费的网课在跟踪式督学方面的欠缺。
在线教育产品和技术的迭代还有很多的进步空间：如何让产品贴合本地化的教学内容，提供对应的服务是关键。在沈清看来，教育公司的价值，不应该用互联网公司的思维来定义，学生和家长的认可度更重要。
李平则认为互联网思维和教育的本质并不冲突。
“如果说拼规模拼到一定程度了以后，要拼就是教研教学产品服务，这其实是最基本的东西，也是教育更本质的东西。加上互联网思维也好，或者说是以用户为中心的产品服务设计的技能也好，都是在产品跟服务可以优化的每一个环节上，让用户体验更好。”
他也指出，互联网思维相对较强的教育机构，无论是产品还是前端的服务，都会围绕客户的需求习惯去设计。相比于只做教育出身的公司，会更有优势。