关于“水”的战争！农夫山泉接下来的战斗会更加激烈？( 二 )

1999年4月，钟睒睒对外公开提出“长期喝纯净水对人体不好” 。高调宣称农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏，并直接引发随之而来的一场诉讼。虽然最终农夫山泉输了官司，“纯净水对人体无用”的说法也被证明无科学依据，但“输了官司赢了市场”，农夫山泉在消费者心目中却植下了天然健康的形象，市场份额一路上升。
显然，在当年法律规制并不是特别健全、诉讼赔偿也并不是特别高的时代，农夫山泉以很小的代价就在竞争激烈的瓶装水市场中悄然出位。直至今天，仍然有消费者认为“纯净水无非就是自来水的净化，而且还把水中天然有益人体的物质给净没了” 。
2007年，农夫山泉再次提出新的概念，“饮用‘弱碱性水’更好，反对在水中添加人工矿物质”，此举直接将矛头指向了康师傅。
康师傅还没来得及有效反驳，随后便深陷“水源门”事件，由于康师傅将其所选用的水源——日常生活中的自来水在广告中说成是“选用优质水源”，引发了社会的质疑。加上康师傅应对不善，当网民质疑其广告中的“优质水源”时，康师傅方面却声称纯净水添加矿物质已符合矿物质水定义。这种回避要害的响应最终引来了用户的“用脚投票” 。
2008年9月2日，康师傅发布公告，承认其矿物质水及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统(自来水)，并向消费者致歉，然而时间窗口错失，市场地位由此下行。2011年，农夫山泉超过康师傅，成为包装饮用水行业第一。
不难看出，凭借“农夫山泉有点甜”的营销理念，发起水酸碱度讨论，反对在水中添加人工矿物质这几场“战斗”，农夫山泉建立了自己差异化的品牌认知，并不断形成品牌的正向激励。
阿尔·里斯和杰克·特劳特在其《22条商规》中就指出：“人们会相信自己愿意相信的东西，品尝那些自己愿意品尝的食品。所以，软饮料的市场营销是一场认知的竞争，而不是口味的竞争。认知的力量要胜于产品本身。”显然，这同样适用于瓶装水行业。
值得注意的是，农夫山泉在一场场认知战中为自己建立差异化的定位就是——“大自然的搬运工” 。不要小看这一定位，其背后蕴藏了企业多重的战略意味。
首先，低调背后留下空间，让竞争对手没有打击之处，难以找到下手之处。回顾康师傅“水源门”事件，就是因为举出了“优质水源地”的大旗，而“优质水源地”这一概念也让其成为了打击的目标，最终的结果对康师傅来说也是血淋林的。
其次，2008年的时候，正是消费者对“食品安全”最为焦虑的时代，无论是苏丹红事件，瘦肉精中毒、三鹿奶粉事件，都让人们在对商品选择时将安全放在首位。而“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的口号，准确回应了消费者的心理诉求，戳中了消费者关于食品安全的痛点。
最后，品牌定位的背后，是建立竞争壁垒的方式。拥有自己的水源地，相对于竞争对手来说，就是向上游进一步拓展了差异化的优势。而好的水源地的稀缺性，以及相对的更“重”的投入也将建立起企业的护城河。
事实上，对农夫山泉来说，水源地的质量和安全是其命门所在，也正因如此，据采访人员所知，几乎每一个水源地的开发，都是钟睒睒身先士卒，亲自考察才能确定。
2、定位
最赚钱的企业背后的高毛利
农夫山泉上市过程中能够在市场上大举“吸金”和“吸睛”的背后，最主要的原因就是因为它的高毛利。