关于“水”的战争！农夫山泉接下来的战斗会更加激烈？( 三 )

招股书数据显示：2017年~2019年，农夫山泉各个品类的毛利率均超 50%，与此同时，农夫山泉包装饮用水的毛利率均接近60%、。按一瓶水卖2元计算就是，卖一瓶赚1.2元。而同期做包装饮品的康师傅，饮品毛利率仅为33.69%，统一饮品的毛利率则为39.9% 。
那么，农夫山泉是如何控制并降低成本，进而实现远高于同行的高毛利的呢？
对此，管理会计专家邹志英告诉《中国经营报》采访人员：“有3种情况会导致毛利增加：第一，在单价不变的情况下，销量增加，会导致毛利上升；第二，在销量不变的情况下，单价提升，会导致毛利上升；第三，在收入不变的情况下，成本下降也会导致毛利上升。”
来看一下农夫山泉是如何增加销量、提升单价、降低成本的。
在邹志英看来：“人们对健康水的认知加深，开始追求喝纯天然的水饮品。中国作为人口大国，水生意的生产规模扩大是情理中的事情。农夫山泉消费群体的年龄段基本集中在16岁~36岁之间，这部分人群比较在意健康、高性价比的产品，在快速增长的市场需求带动下，农夫山泉凭着一系列营销事件，成功地用2元水价格打败了1元水的康师傅。”
尼尔森的研究数据则表明，近年来售价在1元左右的中低端瓶装水品牌冰露、娃哈哈、康师傅的市场占有率呈现逐渐下滑的趋势，三者的市场占有率合计从2013年约40%下降到2018年20%左右。
而售价在2元左右的中高端品牌农夫山泉、华润怡宝、百岁山市场占有率呈现逐渐上升的趋势，三者的市场占有率合计从2013年约37%提高到2018年61% 。
“在提升销售数量方面，农夫山泉采用了三种手段：一是布局强大的销售网络，扩大消费触及率；二是通过品牌运作提升市场占有率；三是提早布局饮料市场，持续打造明星产品。这都是增加毛利空间的有效方式。”邹志英分析表示。
从布局强大的销售网来看，农夫山泉的销售模式是采用经销商+直营模式。2019年，农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94%以上。公开数据显示，农夫山泉通过4280 名经销商，覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点，其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市。
不仅如此，农夫山泉在全国近300个城市投放了近60000 台自动贩卖机，进一步拓展了线下的销售网点，更好地触达终端用户。
“从品牌运作来看，农夫山泉强大品牌化运作的背后，并不是仅仅通过一句广告，而是通过产品标准、水源地，包装设计，一系列营销事件和公共形象传播的全方位布局，满足消费者从感性到理性的需求。由此品牌深入人心，提升市场占有率。”邹志英告诉采访人员。
以公共形象传播为例，通过“买一瓶水，捐一分钱”的理念，结合奥运会、扶贫救灾、神州五号发射等一系列事件，将农夫山泉的品牌形象深入消费者心中。
“从提早布局饮料市场来看，农夫山泉的研发提早市场进入很多年，这是其能持续打造明星产品的重要保证，也是增加毛利空间的重要前提。”邹志英表示。
目前，农夫山泉除了有瓶装水产品外，还有茶饮料、功能饮料和果汁饮料三大产品，这三大产品在2019年的毛利率依次为59.7%、50.9%和34.7%，对比其他已上市的饮料公司而言，农夫山泉的毛利率占据首位。同时，从招股说明书中还看到，过去3年，农夫山泉的饮料产品虽然只占了全部产能的15%左右，但却贡献了40%的利润。
“这说明农夫山泉在其他三大产品中的竞争力也很强，每一部分的产品都有超过10年的明星单品，这跟农夫山泉提早布局饮料市场，注重研发并不断推出网红明星产品有关。”邹志英表示，“爆品是利润的来源。在饮料市场激烈的竞争下，无论是茶饮料的‘东方树叶’，还是炭仌咖啡，水溶C100、农夫果园，尖叫，植物酸奶等，这些爆款都受到了消费者的欢迎。”