私域用户破1000万，名创优品如何用私域撬动零售新增长杠杆？( 二 )

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因此，我们重新定义出了基于名创本身的私域组合拳打法，即对不同私域触点的定位：第一，社群属于高频、相对中打扰的渠道，被定义为用户离店曝光的主战场。在名创门店是没有导购的，客户进店后随意挑选，只在收银环节跟收银店员有一次直接而简单的交流。这是一种“无压力式购物”，该定位正好与社群的用户体验高度一致。第二，企微朋友圈为高频（一天最多可发三条）、弱打扰的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的机会，适合做“润物细无声”的种草氛围组，做生活好物的推荐和生活方式的展示。第三，一对一私聊则是关键信息触达的核心武器，我们只在用户生命周期关键转化节点、S级大促、重点IP、重点新品上新时，才会用到。第四，视频号直播的门槛高、信息量大，属于塔尖高价值用户的“孵化器” 。虽然现阶段视频号直播的转化效率并没有高于其他私域触点。但我们还会坚持在视频号投入资源，原因有二：一是既然相信微信生态的整体战略布局，就趁早做好跟进的准备；二是从运营数据的反馈来看，在名创视频号直播下过单的用户，几乎都是我们用户金字塔中最顶尖的人群，他们的特点是购买客单价高、复购频率高、购买品类广，且社交意愿足够强，很乐意分享名创的产品和活动。这也坚定了我们的判断，视频号在未来几年的运营提升空间还非常高。
名创如何针对社群做精细化运营？接下来聊聊，名创是如何针对社群做精细化运营的？底层逻辑其实非常简单，还是要回归到“人” 。首先，将我们基于用户的IP品类偏好、人群属性和消费渠道偏好等维度，在CRM的基础上，把用户的标签通过聚类的方式整合为社群的标签。并针对不同聚类属性的群，设置不同的推送频率、推送时间、内容形式、专属活动、选品和关键词。

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如白领妈妈群主要是30岁以上的女性用户，喜欢在门店消费家居百货类产品。我们会把推送频率设置为每天3条；推送时间为中午饭点前；关键词为整洁、有品位、改造厨房、低卡不胖等；选品则为健康茶包、餐具、保鲜袋和储物罐等。在实际运营过程中，其细分逻辑会比这个更丰富和复杂。作为名创私域的主战场，我们发现私域社群至少可实现两层杠杆：第一层杠杆，同为名创的私域用户，进群后的私域用户在全渠道（线下门店+小程序）的转化非常明显。具体表现为，进群后的私域新粉引流率和消费转化率明显提升；第二层杠杆，进群后的私域老粉引流率和消费转化率同样提升幅度较高。这也佐证了另外一个判断：私域运营真的是需要坚持长期主义的事情，这是时间赋予我们的杠杆。我们要相信时间的力量！一个惊喜的发现每个品牌都有所谓的营销时间点，大的营销节点会包括618、双11、双12等，名创也有自己的会员日、关键节点大促、新品和爆品上新等。

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从上图的社群生命周期图可见，名创3万多个社群竟共同呈现出一个社群活跃度规律：每7天一个小波峰，每30天一个大波峰。这个发现非常宝贵，也促使我们重新回到对“人”的洞察当中，名创用户从门店进入私域社群后，他们可能会根据自己品牌需求或消费偏好，每7天或30天就会主动打开社群。基于此，我们开始每7天做一个小活动，每30天做一场大活动，以周为单位，针对同步引导消费升级。从第1天到第7天，北极星指标为社群用户7日留存，运营策略分别为：强留存（如进群礼、满群仪式）、促首单（如新人专享价、新人折扣区）、促回流（如消费x元抽奖、随单赠礼）、建归属、造人设等。从第8天到第60天，北极星指标为小程序引流率和社群用户消费率，运营策略则分别是：消费提频（如品类交叉渗透、满额消费任务）、促活（如盖楼晒单、UGC好物分享）、引流（如老带新裂变）、转化。最终，上面的那条黄线就是我们调整后做出来的运营新增量，上下两条线之间的面积就是我们的私域社群杠杆。这件事也促使我们继续反思，即做运营切忌自以为是，一定要重新回归到用户的洞察。如你认为最高效的触达渠道或营销节点，从用户视角来看却是另外一回事。（这才是最值得深挖的规律）前面的腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜也提到，全行业的私域基础建设、方法论沉淀已进入第三年，甚至有些行业会更早。我个人认为，私域还是一个新内容载体和流量渠道，完全有可能重现过去几年公众号、短视频和直播的红利。当私域的爆发期到来时，全行业有可能会迎来私域的第二增长曲线。