私域用户破1000万，名创优品如何用私域撬动零售新增长杠杆？

先划重点：-目前名创私域用户数突破1000万，活跃消费会员数3300万+；-截止6月30日，名创门店已覆盖99个国家和地区，全球门店数量突破4700家，中国大陆地区已突破2900家门店；-名创全球核心产品SKU突破8000个，IP授权方超80个。名创优品的私域体系和会员体系经历了哪些迭代过程？在其重新定义的私域组合拳中，为何最终将社群作为私域主战场，有哪些试错过程值得借鉴？在刚落幕不久的大会上，名创优品用户运营总监魏小雅通过现场分享的形式，对这些问题进行了公开作答。在魏小雅之前的分享嘉宾是腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜，他提到私域的下一个战略高地是中小企业，且红利正在不断释放。进而留下了一个重大的问题：中小企业如何通过私域杠杆找到自己的红利所在？名创当然不是中小企业，他们如何后发先至，通过私域在全球门店中出奇制胜？这也是魏小雅在20多分钟内要讲清楚的内容。现在，让回到大会分享的现场。如下，Enjoy：
今天是2021年9月9日，正好也是我入职名创优品（以下简称“名创”）两周年整。这两年，我有幸全程参与和见证了名创私域从无到有的过程，并实现了私域用户突破千万的小目标。现在跟大家分享一下名创这两年探索私域的心路历程。截止6月30日，名创优品最新财报数据显示，名创门店已覆盖99个国家和地区，全球门店数量突破4700家，全球核心产品SKU（品类）突破8000个，IP授权方超80个，在业内有“联名大佬”的称号。

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在中国大陆地区已突破2900家门店。这意味，名创本身是非常大的线下流量入口和用户金矿。目前活跃消费会员数3300万+，私域用户数突破1000万。从人货场的整体零售布局来看，我们做私域的优势是人货场兼具，只是相比“货和场”的层面，名创在“人”的层面起步较晚。名创针对“人”都做了什么？
名创在“人”的层面都做了什么？我们内部把“人”的运营分为1.0、2.0、3.0阶段，在1.0和2.0阶段，我们的CRM会员体系和私域运营体系属于双轨运行状态。

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2019年下半年，名创上线了会员体系1.0和私域运营体系1.0 。会员体系1.0可分析多年沉淀下来的用户消费数据，并在此基础上做高频运营测试，不断迭代出用户运营策略和用户标签库。私域运营体系1.0则是基于名创自有的“场”（线下门店的巨大流量），设计私域拉新路径、搭建私域SOP管理和内容体系沉淀。2020年3月，名创社群启动了试点。名创的会员体系2.0侧重于分析用户品类交叉消费、搭建用户生命周期体系和制定跨品类消费培养计划。私域运营体系2.0开始从尝试社群金字塔分层，第一层属于基础用户，第二层是美妆、食品、潮玩、盲盒等重点品类的高价值用户，并针对其做品类群精细化运营，第三层用户除本身消费价值高以外，还有部分KOC属性，这也是我们搭建KOC体系的开始。2020年11月，对名创私域运营团队来说，是个里程碑式的时间节点。因为我们彻底打通了私域运营体系与会员体系和前端业务层面的数据。这意味着什么？我们可通过强触达的私域组合拳，针对不同用户去做会员生命周期自动触达、会员权益迭代、社群生命周期策略、社群标签体系搭建和千人千面的个性化运营。名创如何定义私域操盘组合拳？ 2021年7月，我们复盘了上半年的私域数据，整体分为回店和离店两大场景。现阶段名创的私域用户大都来自于线下门店渠道，所谓回店是指用户上一次逛完门店后，再次回到门店消费；离店则主要指用户离店后通过小程序在微信生态内形成的消费闭环。据统计，回店场景中，名创私域会员的消费杠杆是普通会员的2倍。这里值得强调的是，在撬动私域杠杆之前，需要先认清私域各个渠道的定位和角色。其实不同品牌的私域组合拳和触达通道是不一样的，这里没有所谓的对错之分。但有个重要问题一定要回答：你如何去认知自己品牌的私域操盘组合拳？因为私域组合拳决定了品牌的运营资源、内容资源和预算如何分配，且很大程度上也决定了私域运营的ROI（投入产出比）。这里分享一下我们在私域渠道定位方面的思考变化。此前，我们从触达效率角度出发，对私域渠道进行排序：一对一私聊＞社群＞朋友圈＞视频号直播。但另一方面，我们调研发现，虽然私域用户愿意接受名创各个触点的内容，但他们对不同触点的感知跟我们的判断有所不同，他们对渠道的接受程度的排列为：社群＞朋友圈＞一对一私聊＞视频号直播。