上 DTC模式的消费者运营如何开展( 二 )

1、梳理客户交互体验旅程高效的消费者运营离不开对消费者与品牌的每一个触点的管理，这些触点的设计和体验都将直接对运营者所关注的运营效果数据产生直接的影响，如新增用户数、活跃用户数、停留时间、购买次数、客单价、评价等，因此品牌要实现DTC消费者运营，第一步是需要将所有的线上与线下、数字与传统渠道的全流程用户触点清晰地梳理出来，并为消费者精心设计一段客户交互体验旅程，做出整体协同的安排，从而实现无缝的全渠道客户体验。第二步是通过对触点的埋点，可以实现为企业第一方运营数据的采集，通过数据优化转化链条的薄弱环节。
2、选择合适触点对DTC品牌来说，数据作为核心贯穿整个商业模式的始末，品牌只有更精准的掌握客户数据、洞察消费者，并及时应对变化调整业务，才能长期保持竞争力，这也正是美国DTC品牌建立在官网之上的原因，品牌的风格和调性能通过官网得到更好展示，同时也能积累更为精准的用户数据，但基于国内的生态情况，消费者更喜欢在天猫、京东等第三方平台购物，品牌能掌握到的数据的多少与平台的开放程度挂钩，且各主流平台的客户数据丰富程度及开放性程度都有所不同，造成了品牌的数据资产无法掌握在自己手中。

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如上图所示，纵轴是各主流平台客户数据丰富度，横轴是开放性程度。可以看出，最佳的私域就是第一象限中的各个平台，位于前列的有APP、CRM、企业微信、小程序、公众号和有赞；抖音生态中的数据虽然也有在逐步开放，围绕ToB企业服务进行一系列的发力，但目前抖音的ID体系还相对不够完善，只开放了抖音企业号以及抖音小店中的一些数据；位于第三象限的小红书和微博开放性程度就更弱一些，目前仅开放订单数据；而像京东淘宝这类的电商平台，虽然数据很丰富，但数据只掌握在平台自己手中，对品牌来说，更多的客户数据意味着更丰富的运营场景和更精准的客户洞察，因此开放度高的微信生态成为了首选，基于微信生态的“微信-?程序-企业微信”私域三件套发展业务，也成为选择DTC模式的品牌在激烈的市场竞争中获取增长的速赢方案。
3、 “微信-?程序-企业微信”， DTC速赢三件套微信消息推送是最直接有效的方式；借助微信小程序，品牌可以获取消费者的信息，建立在线商城缩短购买路径；企业微信的推出让消费品牌还能够与消费者成为微信好友，以朋友圈的形式展示产品信息，在聊天框中进行互动。

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举个例子，当一个新客户看完种草想要了解品牌的时候，可能第一时间会去关注微信服务号。微信服务号中承载了品牌和产品的介绍，然后通过小程序完成一个交易的闭环，同时成为品牌会员；当新客户来到线下门店的时候，则会添加导购的企业微信，导购又会通过企业微信跟客户进行一个沟通，做一些产品的咨询和售后的服务，即便客户没来到门店，也可以把小程序的宝贝详情页发给到客户完成交易。
这个过程中，品牌就可以基于微信生态下open ID和union ID的概念打通多个微信公众账号，或者打通微信公众账号、小程序以及企业微信三件套，借助Linkflow这类的CDP工具，品牌还可以通过微信服务号开放的各类数据接口采集到比如扫码、关注、取关、留言、菜单点击、卡券行为、关注来源等数据，也可以采集到粉丝小程序框架行为。除此之外，品牌还可以对小程序商城的页面进行埋点，获取页面上关键的客户行为数据。