私域案例复盘：五谷磨房私域粉丝过千万、GMV过亿！

五谷磨房在全国有2000+线下直营专柜，主营天然健康食品。早在2015年，他们就开始布局私域，跟随着私域发展变迁，到现在粉丝量级过千万，小程序商城GMV过亿，数字营销中心团队也从最初20人到现在70人。

五谷磨房的私域发展可划分为四个阶段：
第一阶段，2015-2017年，踩着微信公众号长图文红利，激励导购引导用户关注公众号，积累粉丝200万。
第二阶段，2018年-2019年，在私域补充差异化单品，作为会员增值服务补充，2018年实现会员商城破亿。
第三阶段，2020年，启用企业微信精细化服务会员，同时开始研究直播和社群。
第四阶段，2021年往后，微信全生态联动，探索矩阵产品的效率最大化。
五谷磨房数字营销中心负责人杜欣华分享了私域能力构建的一些底层思考。杜欣华认为，私域的根本是品牌管理客户关系的能力，并且这个能力需要持续迭代。
在五谷磨房的私域模型中，内容中台、营销中心、数据中台是基底，结合数字化工具产品矩阵，为私域会员提供多元服务。在他们的逻辑中，服务是第一位，消费和转化则放在最末端。
数字营销分为2B和2C两个方向，2B是数字化赋能导购，全国导购分布式运营，2C是总部集中精细化运营，数据中台则根据标签体系做用户分层，然后结合内容体系、产品体系来做差异化运营。
杜欣华还提到，公私域需要并驾齐驱，只有一手做流量生意，一手做存量生意，整个生意增长才会有更牢靠的保障。过去的“流量为王”，和后来的“私域为王”都相对偏激，需要继续企业的业务方向辩证思考。
现在，让我们回到分享现场。如下，Enjoy：

01 私域为企业做降本增效
过往有很多词曾代表过私域，比如数字化、会员营销、新零售等，不管怎么更新迭代，这些词背后的统一指向，是品牌管理客户关系的能力。这项能力之所以需要提升，是当我们在公域花了比较高的成本获得一次客户消费后，如果不做深度承接，效率只会持续衰减，成本越来越高，企业的发展会越来越吃力。
能力升级之下要考虑两件事情，即一手做流量生意，一手做存量生意，这两条线并驾齐驱，整个生意增长才会有更牢靠的保障。

文章插图
在大家熟知的AIPL模型中，上半段是公域，实现用户从潜客一步步产生转化。在企业内部这是市场团队或电商团队投入费用来实现。一般是通过新媒体触发，或者新的营销玩法获取用户带来转化。
后半段其实就是私域，从公域到私域会有用户分流，可能是流失，也有可能沉淀为忠诚用户。流失大概率原因是产品力本身不够，也有可能是服务没到位。反之，如果产品、服务做得非常扎实，甚至超出用户预期，就有可能走另外一条链路，即变成忠诚用户。
从这两条链路观察，公域更看重ROI，看重即时回报，ROI在一定周期内是可以通过投放优化不断被拉升，但公域投放一段周期后，ROI会遇到阈限值，这是实践中的规律。一旦达到阈值，又缺少后续用户承接的能力，就会出现前面所说的企业运作越来越吃力。
这里，私域扮演了非常重要的角色，公域流量有了私域承接，持续提升用户LTV值，在一定程度上就是在帮助品牌降本增效。
02 公私域需要并驾齐驱
在私域以用户链接为中心的体验设计包括前链路和后链路：
前链路指从公域获客，怎么把用户装进来，有非常多标准动作，比如AI外呼，客服引导加微信号，或者常用的包裹卡等方式，来把用户圈进来。