私域案例复盘：五谷磨房私域粉丝过千万、GMV过亿！( 三 )

在不同阶段我们的组织，也是配套业务发展做了动态调整，从早期20多人到现在70人。之所以有这么大的团队，因为私域体系底层很重要，可以类比冰山理论。我们遵循的是小前台、大中台的逻辑，中台越扎实，C端消费者和导购端的体验感就更好。
“冰山”底层分三段。首先是数据中台，做私域离不开数据，每个用户会有很多标签，甚至过往的销售线索也会被记录。其次是内容中心，做私域一定离不开内容，内容要源源不断且要有价值。第三是营销中心，基于标签对不同用户做差异化推送，或者提供差异化产品，主要是提高活动配置和数据管理的效率。
再往上是一些偏工具侧的探索，不是说这些能力都同时并行，这些其实是我们过去几年跳过的坑里面沉淀下来的效率工具。
此外，我们整个数字营销中心也基本分两条线：
第一段是2B，数字化赋能导购，全国导购分布式运营，关注点是思考如何提高到店销售的增长。
在赋能型打法里导购推荐很重要。我们会员也有基础的分层体系，导购和会员运营都需要总部助力。我们有相对来说强大的标签体系，和触点追踪、触点效率，内容体系，尽可能实现品牌信息传达的标准化，帮助导购高效维护客户。
结合用户生命周期的重要节点，作差异化沟通，不同用户不同节点聊的内容也不同，比如用户消费后的第二天，我们会向他推送对应产品食用方法。比如产品即将消耗完的时间窗，我们会给到一些到店回购的特殊权益。类似的操作有很多。
同时，总部会通过数据监测来追踪效率，全国几千个导购，有多少人执行了个性化的客户关怀任务，多少人没有执行，精确到每个导购的行为。
第二段，总部集中式运营，精细化服务会员，目前主要是社群探索。做社群重度依赖内容，我们需要有庞大的内容体系支撑跟用户的沟通，而且这个内容得非常专业、有趣，让人始终保持新鲜感，这也是用户为什么愿意跟你交好友、愿意跟你聊天的关键因素，因为这些内容和服务，能够给到他需要的价值。
我们的社群运营分为两种：
第一种是普通用户社群，这些用户过往消费频次低金额低，他们的诉求更关注福利和促销，跟品牌还有一些些距离。
我们就比较多在社群牵引用户持续体验、感知我们的产品。比如可以结合我们产品调性（主要是健康食品），用餐场景是早餐，会引导用户在群里打卡晒图。
第二种是超级用户社群，过往消费频次多、金额高的高价值用户，这些用户更看重精神层面满足，看重交流、特权、参与感。
我们则会邀请他们参与产品调研、产品共创，新品试用，产品尝鲜，甚至邀请用户参与包装设计互动等等，这部分重度用户要的是跟品牌一起成长。比如群里面有一些宝妈很喜欢做意见领袖，很享受这个过程，跟钱无关，我们就在社群创造这样的平台。总的来说这部分人对促销没有那么敏感，更看重额外增值服务。
对于私域或者数字化操盘手来说，更关注的是用户进来后一定要分层，每一个消费者的触点一定要做差异化设计。
比如我们把消费用户圈到企业微信，这背后导购给到消费者提供的是关怀和服务。我们把用户装到公众号，公众号是品牌阵地，传达专业价值。我们把用户放到社群，这里更像一个广场，可以互动、聊天，很多消费用户聚集在一起，聊他们感兴趣的方方面面。
不同的触点、场给到用户的感觉一定不能同质化，否则用户会很疲劳甚至是厌倦，不同场给到用户的价值输出要做设计，这些设计背后对应到整个中台，我们有非常多的体系、标签、数据、内容等等。