私域案例复盘：五谷磨房私域粉丝过千万、GMV过亿！( 二 )

后链路用户的承接和运营也很重要。但很多时候我们热切希望人能够装进来，感觉这一件事做到位了一切事情就解决了，但实际上，如果承接做得不好，人进来又很快就走了，相当于徒劳。
不管哪一条链路，从0到1，从1到n，公私域需要并驾齐驱。过往有一句话叫做“流量为王”，后来演化为“私域为王”，辩证来看都略微偏激。
套用一个经典命题，就是要想清楚“用户从来哪里，到哪里去？”我大概把行业模型分为如下两类：

文章插图
第一类称为漏斗模型。
上图中数字代表不同渠道用户经过品牌自有的一套体系运作之后进入用户池，X代表私域成交场景，外部消费用户进来以后，也有可能沉淀到私域完成2次、3次、n次购买，这个X可能是APP，也可能是小程序商城。
第二种模型是沙漏式模型。
同样还由不同数字代表的渠道把用户装进来，沙漏中的X代表私域运营的一套自有体系，在这个体系之下，用户可能会回归到不同渠道。
这个模型一般适用特别大的头部品牌或初创品牌，大品牌会把私域理解为比较小的服务场，更多想要回流。新锐品牌期待在公域获客，经过私域孵化之后，回流平台抢夺排位。这两种都成立。
也有一些品牌打法在这两种模型中游走，比如五谷磨房。
常见的漏斗模型因为涉及不同业务渠道的用户整合，很有可能侵蚀到不同业务线的利益，行业里经常聊的一句话，“私域是CEO工程”，这不是一句调侃，确实是一针见血。在私域冷启动时，战略意图就决定了战略定位，比如私域到底是重服务，还是重成交。
03 五谷磨房私域探索四个阶段
根据刚才提到的模型，接下来还原一下五谷磨房过去几年的私域探索过程。
第一阶段，2015年底启动私域数字化，当时需要解决的问题是大量门店消费用户装在哪里。
那个年代最好的载体应该是公众号，所以我们开始让导购邀约消费过的用户关注品牌公众号。在今天导购邀约客户加微无可厚非，回溯到2015年这件事情很难，不光是用户不愿意加微，甚至导购也并不理解这件事情。
冷启动阶段，我们发起了“全民战役”，导购每邀约1个客户就给予相应奖励，当时很短时间就快速聚集近200万公众号粉丝，正式把门店消费用户装进了私域池。
接下来的2016、2017年，我们持续夯实粉丝运营能力，同时开始搭建H5商城。那个时期也确实踩到了长图文转化的红利。
第二个阶段，2018年-2019年，我们在私域补充差异化单品，这些产品跟我们主营产品之间没有冲突，但有承接关系，仍然遵循五谷磨房的品牌基底，坚持不使用任何添加剂。
同时，顺应微信生态产品发展趋势，成交平台从H5商城切换到小程序商城，用户体感更好。这个时期通过搭建平台和产品扩充，2018年我们实现私域GMV破亿。
但是很快，疫情就来了，疫情给全世界都按下了暂停键。特殊时期，整个公司都开始思考私域有没有可能给整个公司带来更多价值？如果仅把私域定义为补充型的交易渠道，而不能赋能大量门店，显然低估了价值。
第三阶段，2020年，全体启用企业微信。作为最早一波体验和研究企业微信的食品品牌，企业微信解决了我们过往非常大的痛点，帮助导购高效服务客户，同时实现导购离职继承，用户资产得以留存。
第四阶段，微信产品越来越丰富的当下，我们想的是这些能力如何跟我们的CRM打通，让矩阵式产品发挥1+1＞N的作用。
04 五谷磨房的私域架构