上 DTC模式的消费者运营如何开展

DTC（direct to customer）作为一种直面消费者的商业模式，凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维乘风而起。在本系列的两篇文章中，我们介绍了DTC品牌兴起背景、制胜要旨以及传统品牌如何拥抱DTC，品牌想要开展DTC模式的消费者运营，又该如何做？
【上 DTC模式的消费者运营如何开展】
一、DTC模式的消费者运营有哪些特性？1、贴合年轻人的创新营销由于Z世代的年轻人成为了时代消费主力，他们通常较为在意产品本身所附带的标签，因此，越具备话题性的产品，越能走入消费者的内心。此外，DTC营销模式中，品牌会采取新型数字媒体营销手段，如H5小游戏、直播电商等形式，输出优质的内容，标记产品标签，强势引流，精准地锁定目标用户，进而产生互动、引发兴趣和购买；同时通过基于人物、故事、体验、IP/跨界等，讲述打动人心的品牌故事，为品牌塑造魅力，打造品牌记忆烙印。

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2、打造公私域闭环营销不少数字原生品牌（Digital- native brands）在早期接触消费者时都选择借助社交媒体，如小红书、微博等公域流量；到了转化购买阶段或是持续喜好、持续复购的留存阶段，则将用户逐渐转化、沉淀在被人称为私域流量的微信号和小程序中，通过建立“公域引流——好感连接——成交转化——分享裂变——忠诚复购”这样一套完整的运营闭环，不仅关注广告投放的引流过程，也关注粉丝运营工具的使用，借助企微等工具来运营用户，实现私域数据化运营。
3、自有触点，直接拥有消费者数据DTC营销模式下，品牌与消费者的互动无需经过经销商或中间平台，而是直接通过如小程序、APP等自有渠道，并且在与消费者建立联系的过程中，注重捕捉这些触点中承载的关键用户数据，包括用户行为、用户搜索、客户评论、购买趋势、用户联系信息和用户询问记录等，以达到追踪、分析和优化迭代的目的。通过采集全链路客户交互数据，将端到端的数据合并与洞察，沉淀客户数据资产。
4、注重用户全生命周期价值随着流量成本的增加，消费者初次购买产品产生的毛利往往不足以覆盖营销成本，只有在后续的复购中才可能回本。因此，DTC消费者运营尤为关注用户全生命周期价值挖掘，通过对消费者消费行为数据的分析，延展出其他产品的需求，将用户始终沉淀在品牌自身渠道中，使其在整个生命周期里更多地复购产品，成为品牌的忠实用户，最终完成盈利。
二、DTC模式的消费者运营实践，面临什么挑战？尽管DTC模式优势明显，但在运营过程中，也难免会遇到一些挑战：

触点端：各平台广告投放量大，公私域消费者合并断层，广告效果难以追溯
数据端：消费者运营平台众多，客户数据分散，客户数据采集成本高
运营端：系统设施薄弱，基础的CRM系统难以支撑消费者的精细化运营
工具端：预算和资源有限，如何低成本、快速推进工具落地支撑客户数据管理和精细化运营任务

基于此，我们将从第一方触点体系、全渠道会员体系、精细化运营策略和组织与工具四个核心要素来阐述消费品牌如何应对这些挑战，更好地实现DTC战略落地。本文中，我们先来看第一方触点。
三、DTC模式的消费者运营要抓什么核心要素？要素一：第一方触点体系触点是消费者运营成败的战场，是改善客户体验的重要落脚点。梳理清楚DTC模式下的营销触点体系，以及如何通过触点实现数据化运营的目标是第一步。