大促揭秘：活动力度决策

大促的活动力度，是影响大促效果的重要因素。但决策有一定难度，力度小了，引爆能力不足，消费者购买缺乏动力，可能会在大促PK中输给竞争对手，失去获客与销售的良机。但力度大了，企业内部投资压力大，外部供应商压力也大。
下面我们一起站在平台角度，来看看活动力度一般怎么进行决策。
1、活动力度影响因素活动力度决定了大促中的促销折扣上限和整体情况。它一般受到很多因素的影响，以下是主要因素。
1）活动级别活动级别越高，折扣力度也越大。一般会和去年同级活动进行对标，定下活动力度的初始基线。比如去年品类的平均折扣为七折，今年也会以此作为起点，开始后面的考虑。2）毛利要求大促前，业务线会和财务确定大促的品类毛利标准，活动时总体毛利需要符合标准。具体也分几种情况：
爆品（流量款）一般由供应商承担折扣，公司对此类商品一般不做特别的毛利要求。大促准备阶段，业务线负责人会十分关心从供应商那里谈来的爆品，它的量与质会很大程度影响大促业绩。而供应商往往也会配合给到全网最低价（供应商对不同平台可能会提供差异化的爆品）。
对于扛销售大盘的商品（动销款），因为大促的核心指标是GMV，因此毛利可以适当压低，有一个相对平时更低的活动期毛利率。但大促在销量和毛利上的平衡比较有难度，所以ROI通常是衡量活动效果的重要指标。

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对于新品，核心目标是获得曝光而非出销量，毛利会相对高一些。
对于少数精选的利润款，核心目标则是盈利，因此通过大促的强大销售带动利润款，通过此类商品实现盈利。毛利会适当偏高。
3）品类销量诉求
根据去年大促活动力度对应的销售情况，以及今年的销售数据和趋势，来推算什么样的活动力度，可以达到什么销售状况。并据此确定为达成大促销售目标或增长诉求，折扣应该做到什么力度。4）友商对标这是个非常关键的影响因素。因此在双11，618这些大促之前，通过各种渠道了解竞争对手动态，对方折扣的大致情况，来进行对标和跟价。也包括在大促中根据销量情况进行实时对标、跟价调价。
在实际实施中，也可以设置阶梯性促销力度，结合门槛促销（满X减Y、N件M折等）和大额券，拉高订单均价，提升跨品类购买。2、折扣落地方法在确定了大促的折扣力度以后，就需要考虑如何落地折扣方案了。
很多人可能以为大促商品便宜，是因为平台做补贴。实际上商家补贴是折扣的主要来源。平台的投入主要使用在市场营销、流量采买、大促普惠和专项扶持上。一般来说，大促折扣通过如下方式实现：1）商家资源投入大促活动的本质就是就是商家投入资源，平台提供流量，在大促中完成规模化交易。商家资源投入的常见方式有三种：提供价格折扣/赠品、提供市场资源如广告资源，明星资源等；直接支付费用。平台则负责提供各种营销栏目、核心资源位、多种的流量曝光渠道、各种形式的互动等，来实现卖货、店铺增粉、渗透提升等不同目标。资源投入方式一：商家（店铺或自营的供应商）针对平台的大促基础价格要求，提供低价品、免费品、赠品。作为交换，平台为商家提供各类大促的站内外资源栏位。这个方式是大促折扣的最主要来源。大面积的爆品直降，一般是业务线跟供应商直接谈判获取，比如提供符合某种要求的商品，至少五折或以下，保证10000以上的库存，来换取某大促资源位。最顶级的活动资源如开屏、活动会场位置、轮播、秒杀，平台往往也会做成资源包，进行商业化，在基础价格要求的基础上，换取商家更多的市场资源和费用。资源投入方式二：商家提供自己的市场资源来支持平台大促，如直接充值到平台，或者开放自己的站外广告资源、线上线下活动资源、明星资源，为平台大促造势引流，换取平台的大促资源。对平台来说，通过一场大促能撬动多少明星权益，也常是考核指标。对品牌来说，也会额外关注投入资源之后的卖货效果如何。热门营销活动，常常会出现品牌方排期需求冲突的情况，就需要PK，综合评估营销费方案可行性，预估GMV，ROI，品牌综合资源情况等。我们常看到大促时明星一波波往阿里京东的大楼跑，参与各种活动和直播，这都是由品牌方提供的明星资源，平台一般不需任何费用。