地产股“凉凉”，定制家具公司如何过冬？( 三 )

从1998年房改起至今已超过20年，未来每年的旧房翻新的市场规模很可观，而直接对接这一增量市场的是各地方的家装公司。
在整装层面，定制家居与家装公司的合作可谓是“一拍即合” ，主要原因是家装行业的门槛很低，竞争最为激烈，而且品牌集中度要比家居行业还要低。整个行业的特点永远都是“无序的价格战” ，家装公司很难获得比较好的利润状态，利润得不到保证。这也造成硬装的质量无法得到保证，客户体验往往比较差。
但家装公司通过整装服务，在弥补自身欠缺软装能力的同时，改善对单个客户的盈利状况，从而间接提高客户体验，基本上每个客户的硬装大概是-2%-2%利润率，而软装部分可以到30%左右的利润。
这一领域，尚品宅配直接跳过了家装公司，采用自营整装模式，公司直接对接客户提供全屋装修及定制品类解决方案，这要求公司具备较强的供应链能力，反过来也保证了尚品宅配定制业务的利润率；欧派采用的是整装大家居经销商模式，把地方的家装公司招募为自身经销商，主要能够保证整装对接欧派产品线，打造一个闭环；其他公司则主要采用零售整装模式，即通过给家装公司扣点及进场费的方式获得流量。
由于模式不同，所以目前各公司的整装业务差距拉得比较开，尚品宅配2021H1整装渠道收入合计4.9亿元，同比增长97%；欧派2021前7个月，整装渠道实现收入近10亿元，同比增长超160%；索菲亚和志邦的整装渠道收入大概在1亿多，成翻倍增长；金牌的整装渠道业务仍处于孵化阶段。
由此可见，无论是尚品宅配还是欧派，品牌价值在整装市场有一定的引流作用，而在零售整装模式里，其实也是另一种的价格竞争，因为整装公司往往会对接多个定制家居品牌。
04 品类增长：利于依托橱柜横向拓展其他品类
定制家居公司要获得增长无非两点，一就是上述讨论的拓展渠道，增加市占率，还有一种方式是拓展品类，实现客单价的增长。家具公司单品类的业务天花板有限，提升收入必须横向拓展做多品类，每种品类的增加带来边际收入的增长都很高，从而能够有效提高客单价。
上述5家公司存在3种品类特点，欧派、志邦、金牌是以橱柜为主的多品类布局，索菲亚主要依赖于衣柜品类，他们原来是做单一品类而现在都在做多品类，而尚品宅配则是直接切入整屋定制业务，在品类拓展上已不具备富余的空间。所以，这里主要探讨以橱柜为主和以衣柜为主的品类拓展哪个更具备增长潜力。
由于装修的一般次序（先装橱柜再装衣柜），所以以橱柜为主的公司相对容易带动衣柜等其他品类业务的增长；反之，以衣柜为主的公司较难导流橱柜业务。

文章插图
通过对比4家公司2020年各品类营收占比可见，衣橱柜为主的公司在业务收入的均衡性上要优于以衣柜为主的索菲亚。而2020年金牌橱柜的衣柜业务实现营收5亿元，同比增长63％；同期，索菲亚的橱柜业务实现收入12亿元，同比增速为42% 。