中国卖家过河，亚马逊“拆桥”( 二 )

拿国内平台对比，淘宝和拼多多，前者的商品排名更看重商品的浏览量、销量以及店铺的评分；拼多多则看重商品的便宜程度和销量，通过爆款竞价机制，向用户展示同品质中最低价商品。
也就是说，淘宝上的商品可以靠打广告的方式冲浏览量，从而提高排名，拼多多则可以靠降价来打造爆款，亚马逊上的逻辑则是“酒香也怕巷子深” 。卖家产品越好，越迫切借助刷单把排名提上去，这样能吸引真实的买家，再得到真实的好评。
据报道，亚马逊2020年每天会审查将近1万个产品页面，查看是否有刷单评论。问题是，以前睁一只眼闭一只眼，为什么现在眼里揉不进沙子了呢？
整治：重夺流量并创收
首先需要说明的是，亚马逊最主要的收入来源是自营电商，营收占比在5-6成的范围，但第三方服务和广告的收入在近年扮演着越来越重要的角色。
2000年，贝索斯意识到单纯靠自营中小规模B2C的商品能取得的成功有限后，便开始把平台开放给了第三方卖家。得益于平台的流量以及服务——第三方卖家能够与亚马逊自营的品牌共用一样的物流仓储配套服务——亚马逊吸引到了万千卖家的入驻。
2017年，第三方卖家的销售额更是首次超过了平台自营的销售额。
由于亚马逊的推荐机制让优质品牌获得更多的曝光机会，亚马逊的优质卖家价值自然更大。亚马逊上排名前10000的卖家被视作头部。中国商家在头部卖家中的占比在2020年初达到49%，比美国还多了2% 。

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早在2015年，亚马逊就婚纱、平衡车、移动电源和口罩等产品封杀过中国卖家，当时主要针对的是产品质量和专利。这一次则对准了主营3C电子、日用家居和运动品类的卖家，而这些品类正是中国头部卖家的主流经营范围。
关于打击的原因，中美关系说、亚马逊被反垄断合规说、新CEO上任说等猜测甚嚣尘上。但即使抛开这些外部因素，亚马逊的整顿也势在必行，因为大量中国卖家刷单已经损害了亚马逊、平台商家和用户的长期利益。
首先，亚马逊第三方平台业务主要赚的钱来自佣金。针对图书、软件、电子配件等品类，亚马逊一般会抽取15%的佣金，服装配饰以及珠宝甚至会抽得更多。与之相比，天猫抽取的佣金大概0.3%-5%的范围，广告收入是绝对的大头。换句话说，都以平台属性来衡量的话，亚马逊赚的是抽成费，阿里赚的是广告费。
2019年，亚马逊佣金物流的营收占比为19%，是公司的第二大营收来源，仅次于自营零售，广告收入占比只有5% 。作为对比，阿里巴巴的广告营收占比将近39%，佣金为16% 。
刷单行为破坏了平台分发机制，容易导致劣币驱逐良币，破坏了亚马逊的飞轮效应。简单来说，亚马逊通过开放平台吸纳大量商家进驻，让用户可选择产品大大增加，通过收会员费又可以提高购物频次。随着用户越来越多，亚马逊的上游议价能力提高，用户又可以买到更便宜的产品，从而提高商品的销量，吸引更多商家入驻。

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而刷单不仅使用户无法买到真正优质产品，长期下来，造假卖家驱逐诚信品牌卖家，用户会减少到亚马逊购物，导致越来越少商家进驻，最终导致平台GMV下降。那么亚马逊第三方开放平台赖以生存的抽成费也就岌岌可危了。
其次，卖家营销一般分为刷单、站内广告以及站外引流三种。如前文所说，产品过硬的话，刷单是最行之有效的推广方式。在肃清刷单行为后，想要推广，短期内就只有老老实实投广告了。这也解释了亚马逊最近广告收入的暴涨。