中国卖家过河，亚马逊“拆桥”

来源：远川商业评论（ID:ycsypl)
文：李健华
中国跨境电商这五个月过得很是惨淡。
今年4月底，亚马逊以卖家刷单评论造假、用礼品卡操控评论为由，对中国卖家发起了史上最严封店潮。5万卖家店铺资金被冻结，大量库存要从亚马逊仓库移走，账号解封遥遥无期。
这场封杀在7月和8月达到高潮。撑起国内跨境电商半壁江山的深圳，在这一轮封店中损失惨重。势力范围最大的“坂田五虎”和“华南城四少”险些团灭——蓝思、泽汇、傲基、有棵树等跨境电商，被封杀店铺数百家，每年数十过百亿营收分分钟不保。
为了活下去，“亚马逊三杰”之一的帕拓逊大幅降薪。从8月6日起让技术岗进入半年停工期，第一个月发80%工资，其余每月按深圳最低工资（2200元）的80%支付。有棵树母公司天泽信息在公告披露，资金被亚马逊冻结1.3亿元，在职员工人数从今年1月的2800人下降到目前1400人，其中主管级别离职280人。
总之，大卖家降薪裁员，中小卖家面临破产。
很难想象，这是一个过去在政策激励、疫情催化急剧发展的行业，但从“深圳湾一号的房子都被做亚马逊的买了”，到如今饭碗都保不住，才过去半年而已。中国跨境电商短短时间经历冰火两重天境遇，而这场封号潮目前还没到结束的时候。
那么，亚马逊的封店潮背后有什么玄机？中国跨境电商的未来又会如何？
机制：刷单背后的流量分配
刷单，类似于商家的“外挂”，指通过虚假交易，绕过平台的规则来获得更好的排名。这个灰色行业，在电商平台发展之初，便如影随形。
论刷单行业的祖师爷，不能不提2014年被称为”刷单第一人”的葛峰。那几年，他钻了淘宝的漏洞，分了公司20人做刷单生意，有专门的财务、数据和运营部门支持。一个月至少赚5到10万，在微博高调炫富被指“双十一”一天刷出一台法拉利。高调如他被淘宝约谈处理，随后其几乎删光所有关于刷单的微博、微信，不久便隐退江湖。
刷单行业却久禁不止，与平台玩起了猫鼠游戏。2016年，针对电商、O2O等互联网业务的刷单规模就突破了6000亿，相当于淘宝当年GMV的五分之一[2] 。当中国电商卖家出海，搞起刷单，那简直就是降维打击。
刷单买手会按照要求，先在亚马逊搜索商品名称，在搜索结果中浏览3-5分钟，模仿真实买家“货比三家”的行为；再点击目标店铺的商品，浏览商品页面3-5分钟，让一切看起来像一个真实购物的买家，然后再进行下单操作，以此“欺骗”亚马逊的识别系统[3] 。

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微信里的刷单群
在早期，亚马逊商家也会打电话给消费者求好评，平台隐藏电话后，商家改寄明信片，地址也隐藏后，商家就发站内信。为了联系到消费者“A*y”，商家会给上百个昵称类似“Amy”或者“Any”的消费者发消息。
但这种模式到底费时费力，搞不好还会被投诉。亚马逊卖家很快就发明了另外一种流派，简单来说往包裹里塞礼品卡，告诉用户如果给予好评可以返现或折扣优惠。这种在国内司空见惯的刷单小窍门，却是亚马逊平台严厉禁止的。
今年5月，感觉到亚马逊封杀在即，一些嗅觉灵敏的卖家紧急抢救北美等海外仓包裹，捞出礼品卡。
根据亿邦动力报道，“刷单/测评+投广告”是亚马逊卖家获得流量的两大传统艺能，就算保守来说，基本上卖家有20%的营销预算是留给刷单/测评的。刷单的原因很简单，是要提升商品在电商网站上的排名。
亚马逊站内搜索排名的算法完全按照“相关性、转化率、留存率”三方面综合打分。在这套机制下，流量分配会向核心单品倾斜，更重视产品的质量和口碑。举例来说，国内大多数电商平台，买家不点评，系统会默认好评，亚马逊则不会。只要有一个差评，亚马逊上的排名就会直线下降。