中国卖家过河，亚马逊“拆桥”( 三 )

多数卖家其实只会花5%-8%的营销费用在广告上。无法刷单后，卖家站内广告的花费可能翻倍。而在亚马逊上打广告的费用也变贵了——2020年，亚马逊广告的平均点击成本为0.85美元，目前这一成本上升到了1.2美元，涨幅超过40% 。
这种投入反映到了亚马逊2021年第二季度的财报上。报告期内，其他（广告）营收为79.14亿美元，相比去年同期上涨了87% 。
这一轮封店，既是亚马逊对流量分配的整顿，也是为广告费增收的手段。
未来怎么开店，则成了中国商家需要思考的问题。
分野：第三方还是自建
目前B2C卖家做跨境电商，主要有两种路径选择：
1）进驻第三方平台运营，依靠亚马逊、eBay、速卖通和wish等海外电商平台开店。这也是目前主流的方式。按卖家的风格，可以分为铺货型卖家和品牌型卖家。
前者进驻的平台不局限在亚马逊，倾向于以量取胜，哪里有店就开哪里。比如2011年成立的易佰网络。它避开了服装、消费电子等更新换代快、滞销风险高的品类，选择从家居园艺、健康美容、汽车摩托车配件、工业及商业用品等蓝海品类切入，SKU在40万个左右。2019年底，公司在各平台共开设1614家店铺，同比增加近一倍。在阿里旗下的速卖通（345）的开店数量还高过亚马逊（334）。
品牌卖家，则希望打造自有品牌达到品牌溢价目的，比如卖充电类产品的安克创新。公司已经形成了品牌效应，销售费用与收入相当的傲基科技相比，要低15%甚至更多。研发费用率却常年超过5%，是后者的4-5倍。安克创新的精品化，与亚马逊重产品的推荐机制相符，公司有七成的销量来自亚马逊渠道。
不过，在亚马逊上的生意可能越来越难做了。一方面，要面临同行的内卷，另一方面，还要面对来自亚马逊自营产品的"不正当竞争" 。
欧盟去年指控亚马逊利用大数据，使其自营能够销售最畅销产品，这一行为损害了第三方卖家的利益。2019年，羊毛运动鞋品牌Allbirds的管理层控诉亚马逊山寨了自己的款式。亚马逊的这个新自有款，售价只有Allbirds品牌的一半。

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亚马逊“山寨”的产品鞋
第三方平台和卖家之间的关系是动态的，总可能在"客大欺店"和"店大欺客"之间摇摆。虽然亚马逊的这一波封店，可能让商家投入其他第三方平台的怀抱，但其他平台积累足够的流量后也可能出现类似的情况。
2）卖家自建独立站点，通过自有电商平台进行销售。平台可能是综合性的，也可能是垂直性的，比如专注女性快时尚的SHEIN 。这种自有电商与第一种模式的最大区别在于流量。卖家无法抱现成流量的大腿，需要自行引流，但它不用担心来自第三方平台的压力、数据全部掌握在自己手里，上限更高。
中国B2C跨境电商自建平台SHEIN，2020年营收翻倍至近100亿美元，连续第八年营收增长超过100% 。在美国，它的风靡程度已经可以和亚马逊比肩了。
就自身而言，SHEIN的成功依托了两方面。首先是国内高效的服饰产业供应链，这使它能够用快反+低价的生产策略并主打性价比。2019年，SHEIN共上新15万款，远远甩开Zara每年的1-2万，同品类价格却只有后者的一半。其次，SHEIN在成立的第三年（2011）就开始利用网红在脸书、推特等社交媒体上推广。那时的合作比较便宜，网站几乎所有流量都来自于KOL的引流。
就环境而言，美国电商的格局更加分散，CR5的市占率（54%）甚至低于中国阿里一家的市占率（56%），业态也更丰富，除了亚马逊和eBay，苹果官网、传统商超沃尔玛的线上部分以及家居建材的垂直电商平台家得宝，也都出现在了前五的榜单中。