国潮月饼，被大厂玩坏了

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图片来源@视觉中国

文丨霞光社，作者丨照川，编辑丨贝尔

每年一次朋友圈晒月饼大赛又要来了。
这几年，月饼已突破了节令食品的单一属性，成为年轻人自我意志的载体。朋友圈里晒的月饼，一方面要适应当下多元社交场景，还要有文化个性表达。如今的月饼，更像是一种具社交属性的商品。
互联网大厂文创月饼，成了备受关注的“抢手货” 。阿里、腾讯、滴滴、B站、知乎等各家文创月饼中拼装、盲盒等企业文化元素层出不穷，收到月饼后往朋友圈里一晒，瞬间变成了一个体面骄傲的大厂人。
节令食品月饼逐渐走上新消费赛道后，被盲盒、文创、国潮、联名......所占领，宇宙飞船探月、中国文化遗产等国潮月饼创意五花八门，更有“治愈系”的各大医院出品网红月饼，进入消费者视线。养生月饼、减脂月饼等新月饼思路，同样颇受年轻人欢迎。
与此同时，传统月饼老字号也在加入这场节令新消费战争。虽然不少怀旧派依然喜欢货真价实的五仁、莲蓉、枣泥月饼。但不少老字号也在实施“互联网+”战略，重点转向线上销售，包装上也会选择国潮元素。
“二次月饼内卷”时代，国潮才是新出路吗？

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必胜客今年的国潮月饼图片来源：必胜客中国官微
1、文创国潮月饼，得提前一个月预订今年的中秋节是9月21日，可家住北京的张悦，早在8月初就专门托人从杭州预定了一款西湖国宾馆出品的中国风月饼。礼盒里面含有六枚广式月饼，和一轮三年的福鼎白茶。但最重要的是月饼包装中国风的设计，丝质布艺画着西湖山水的礼盒，添加了国风大门铜环的设计，素雅古朴，中国风满满。
“这款月饼都得提前预定，到9月再买就已经晚了，都已经全部卖光了。”虽然一盒中国风月饼需要428元的高价，但依然供不应求。
广州酒家等传统老式月饼制造商，也在探索文创合作新路径，今年7月广州酒家已经开始接受广式月饼展销预订。老牌月饼厂商知味观，也和良渚文化合作，把文化遗产里的神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰都复制在了月饼上。

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图片来源：知味观
此外，万事利丝绸也结合神舟十二号载人飞船发射成功，推出了“吉星伴月”中秋礼盒，广受欢迎。
科技感结合国潮味儿，正是今年的月饼特色。
说到月饼的豪华包装，就不得不提十几年前的“月饼内卷” 。
从2003年到2010年，国内的月饼市场被超豪华月饼风所裹挟，市场上的月饼动不动就是几百、上千元一盒。
那些年的中秋月饼，包装豪华味道差。光是配套礼品和外包装，就占了月饼售价的70％以上。据南方日报报道，一款包含血燕、燕窝的高档月饼叫价曾高达1288元。超市的货架上的中秋月饼礼盒，全是雕金画银的“皇家套装” 。木质盒子里只装着小小四块月饼，却搭配着保健品、洋酒、名茶、镀金刀叉。华而不实的礼品，搭配着几小块口味不佳的干巴巴月饼，最终只能面临被扔掉的命运。
【国潮月饼，被大厂玩坏了】

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随着市场监管越来越严格，“月饼商品过度包装、价格虚高”的情况越来越少，豪华包装、高价搭售的月饼礼盒，几乎销声匿迹。然而，近两年的中秋月饼包装，却又重新复杂了起来，不过是从豪华包装变成了精致的创意设计。