用户|连综艺圈都如此卷了，谁能造出下一波“浪姐”？媒介|辣妈|平台|内卷|芒果|节目

以前综艺是品牌必争之地，现在综艺是品牌首争之地。
有数据显示， TOP10品牌平均每年赞助20档综艺节目广告，且植入规模在持续扩大。在一众节目中综艺越来越受品牌追捧，有很多理由：综艺年轻人更爱看、可输出海量话题、可无缝植入广告、广告接受度高、与生活场景紧密结合、可持续迭代长期陪伴观众……
因此毫不夸张地说：移动时代，内容是营销的皇冠，综艺则是皇冠上的那颗明珠。
综艺节目太内卷了， OTT成突围点综艺营销受宠，但综艺圈也在加剧内卷。
继台综后网综强势崛起，台网联合的新综艺成了前两年的新趋势，仅仅是芒果TV就在2020年上线了超过40档自制综艺，其中《乘风破浪的姐姐》斩获40+广告主，直接助推芒果超媒2020年净利润同比增长71% 。 2021年，芒果TV《乘风破浪的姐姐2》等综N代节目继续吸金。
【用户|连综艺圈都如此卷了，谁能造出下一波“浪姐”？】
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湖南卫视以及芒果TV代表着综艺的两个时代，先是《中国好声音》《快乐大本营》《非诚勿扰》们撑起的综艺1.0时代，主场在卫视；接着是《奇葩说》《浪姐》《中餐厅》《这就是街舞》们主导的综艺2.0时代，主角是内容媒体，既有芒果TV这样的强势卫视加持的新媒体，也有B站、爱奇艺乃至抖音等内容平台新贵，台网联动成了一大特色。
正在远去的2021年则成了综艺行业的一道分水岭。
一边是经典综艺的老去，《快乐大本营》戛然而止，《天天向上》大改版，《歌手》不再，《中国好声音》十周年……另一边则是新综艺扎堆涌现，仅仅是互联网平台在这一年就推出了十余档情感节目上线，既有《心动的信号》《我们恋爱吧》等综艺续集，也有《怦然心动二十岁》《半熟恋人》等新节目。在情感外，音乐、街舞、脱口秀、美食、推理、文化、国风、表演、家装等垂直领域都有大量节目涌现，一时之间“节目太多，观众不够” 。

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综艺圈节目跟风制作的老毛病依然存在，再加上日趋严格的监管环境，碎片化的传播环境，涣散的用户注意力，综艺节目并不好做。在高度内卷的综艺圈，突围的关键是什么？我们认为，综艺的新变量在于媒介。这些年不论什么营销圈，不论是影视剧综还是图文视频，不变的是观众对“好内容”的永恒需求，变化的是传播好内容的媒介。
在长视频和短视频平台后，我们认为接下来最有潜力的新媒体是OTT大屏。
一方面， OTT是长内容特别是综艺的核心传播媒介。《2021OTT商业化白皮书》显示，截至2020年OTT的激活规模达到2.95亿，一线城市中通过OTT上网的用户增幅超400% 。不论媒介如何改变，大屏观看长内容都将是趋势，因为视听体验更好。在用户长视频媒介使用偏好的调研中，使用智能电视观看电视剧、综艺节目的用户分别占比87.9%、82.4% ，均高于移动端。 2021年B站在电视端的月活跃用户就已超越PC端，成为MAU排名第二的设备，且电视端播放时长长于其他终端。看综艺节目大屏体验更好毋庸置疑，且综艺的很多观看场景是“一起追” ，扎根家庭场景的大屏更适合。

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群邑智库《2021OTT商业化白皮书》
另一方面， OTT正在“内容化” 。智能电视刚兴起争的就是内容， 2014年小米投资爱奇艺就是标志性事件。此后OTT平台与内容方捆绑得愈发紧密，通过内容定制、技术优化等手段不断升级内容视听互动体验，提升用户的大屏内容消费体验。如今硬件平台正在进一步加深内容护城河，国外有苹果Apple TV+、Roku收购Quibi、亚马逊Fire TV等案例，国内小米电视互联网业务在2021年11月成立内容中心，并宣布创建大屏行业首个独立内容厂牌：盛仓影业，深耕上游产业，立足于对优质影视综IP孵化，实现IP可持续创造能力，完成集影视综版权内容、自制内容、衍生内容的大内容生态构建。