还原一个风口与业绩之外的分众传媒

想知道什么行业最火，就去看5分钟的电梯广告。
“XX二手车，没有中间商赚差价”，“XX，记录美好生活”，“找工作，我要和老板谈”……这些熟悉的广告，在梯媒巨头分众传媒的显示屏上每日滚动播放。
今年分众的业绩超出了大多数人的预期。其半年报数据显示，公司上半年营收同比下降19.35%至46.11亿元，但归母净利润同比增长5.85%至8.23亿元，扣除非经常性损益同比增长62.90% 。
半年报发布后，分众一路看涨。今日开盘又迎大涨，股价一度超过8元。相比8月7日收盘价5.82元，分众在不到2个月的时间内股价涨幅超35%，重回千亿市值阵营。
O2O创业热潮中，分众的客户中有大量上门广告。互联网金融热潮中，各种P2P成为了在电梯间内撒钱最多的金主。如今消费类创业项目增加，我们又看到，分众又开始向每个人推荐吃吃喝喝。
【还原一个风口与业绩之外的分众传媒】自创立之初，它就一直站在最热门的产业与每个用户的中间，从未缺席。这是分众传媒的价值所在，也是其股价最终回暖最重要的原因之一。
消费品广告崛起
“本周单个轮播时长21分钟，单个轮播周期播放广告150次。广告主数量28个，其中消费类占比57.14% 。”
这是个人投资者小知（化名）9月21日观察到的分众渠道上刊广告情况，他以这种方式关注分众已有1年半的时间。
在最近1个月的4次调研（2020年8月31日、9月7日、9月17日、9月21日）中，消费品广告主的占比分别为68%、63.33%、69.23%、57.14% 。
对比去年9月的5次调研（2019年9月2日、9月9日、9月16日、9月23日、9月30日），彼时消费品广告主占比分别为61.29%、50%、56.52%、52.17%、50% 。而在去年3月27日首次调研时，这个数字只有23.53% 。
“可以观察到一个非常明显的趋势，分众上的消费品广告越来越多。”小知告诉亿欧。
尤其是食品饮料、奶粉、化妆品行业的国货消费新品牌，比如元气森林、飞鹤奶粉、良品铺子、君乐宝、妙可蓝多等，近年来在分众渠道的曝光率明显提高，一定程度上带动了公司营收甚至股价的崛起。
以日用消费品为代表的传统行业广告主崛起，既是分众业务转型的主动选择，也是疫情下广告行业加速演变带来的结果。
疫情期间，许多公司在广告尤其是户外广告上的预算大大减少，相对而言消费行业的韧性更强。
平安证券研报认为，2020年以来分众楼宇业务营收“抗压”的主要支柱，除了今年大火的在线教育品牌，就是食品饮料品牌。这两大行业在疫情逆势环境下，仍有明显的板块性投放现象。
疫情逐渐平稳后，消费品牌更是抓住市场回暖机遇，进一步加大线下广告投放力度。
效用递减？
财报显示，上半年分众楼宇媒体（不含影院）收入中，有17.1亿元来自日用消费品行业，同比增长25.14%，占比也由去年同期的23.9%增长至37.09% 。

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但在国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟看来，对梯媒行业来说，此前互联网行业带来的强劲增长动力，不太可能在消费行业中重演。因为梯媒广告对消费类品牌产生的作用终究有限。
“所有的广告最终落点都是营销，但梯媒广告很难给消费品牌带来直接营收。”某4A广告公司内容副总监告诉亿欧。
“除非这个品牌在市场上面临比较激烈的竞争，或者说消费市场不怎么活跃，那么这些消费品企业为了更好地占据市场位置，或者获得尽可能多的销售机会，才会进行比较大规模的梯媒广告投放。”马旗戟告诉亿欧。