销售数据疲软涨价不断奢侈品在下一盘什么棋？( 二 )

销售越跌，价格越涨？
就传统而言，奢侈品牌为了维持和提升旗下品牌价值，每年会进行一至两次的涨价调整。此外，升价调整还可以进一步缩小各个国家和地区的奢侈品市场之间的价格差距，欧洲手袋的价格总体而言低于中国等主要奢侈品市场出售的商品，例如：目前Gucci在中国市场售出的Dionysus和Zumi手袋价格分别比意大利市场的售价高出28%及23%，而价格调整则有望缩小售价的地区差异。但更重要的是，由于今年各大品牌线下业务被迫陷入停滞，涨价更是可以弥补品牌线下门店停摆造成的损失，同时维持疫情期间飞升的物流、人工和原材料成本的最直接手段。因此，在今年5月到6月期间，各大奢侈品牌集体涨价，此举亦引发国内多地出现“排队潮”的现象。
资料显示，Louis Vuitton于5月5日时隔两个月再次上调产品售价，平均涨幅在5%至9%之间，约为1000元至3000元之间，较之3月600元至2000元的升幅再次进一步拉大；CHANEL于5月11日率先在欧洲市场进行提价，经典手袋价格上调幅度普遍为5%至17%；Prada的产品价格悄然上调约10%左右；Celine部分手袋款式年涨幅达到14.6%；稍“晚”一步的Gucci也在6月开始对意大利、英国和中国市场进行价格调整，平均上涨了5%至9% 。投资银行Jefferies的奢侈品分析师Flavio Cereda对路透社表示：“品牌热度那么高的Gucci最终也效仿其他品牌采取了机会主义的涨价策略，以缓解收入的缩水。这样的做法并不让人感到意外。”据悉，他在今年5月已经将对开云集团的评级从“买入”下调至“持有” 。
LADYMAX的奢侈品撰稿人Drizzie分析，尽管在全球性危机期间实行涨价策略，看似违背逻辑，但实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期看来，涨价能够刺激消费者在涨价前下单购物，增加品牌现金流；长远来说可以提升利润，弥补品牌在疫情期间的收入损失。但华尔街投行Bernstein的奢侈品分析师Luca Solca则提醒道，涨价的举措有可能造成消费者的抵触，因此并非所有的奢侈品牌都会选择涨价。
危中之机
开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault预测，全球旅游的停滞将持续到2021年上半年，鉴于整体零售大环境依旧充满不确定性，整体奢侈品市场缺乏可见度，无法预测下半年的销售情况。而据贝恩公司分析预测，今年整体个人奢侈品的销售额仍将萎缩25%至30%，并且至少要到2022年或2023年才能恢复到2019年的水平。这意味着，各大奢侈品牌需要做好长期作战的准备，未来或将有至少两年的市场低谷期。再加上奢侈品商品价格水涨船高，在“后疫情”时代的奢侈品如何向消费者证明其独特的价值，并回归奢侈品的本质，为消费者提供更优质的产品和服务，成为近期亟需反思的重要命题。
疫情发生期间，线下直营店渠道受阻，但多数品牌电商业务表现强劲，因此许多品牌都选择加快数字化步伐，希望与消费者建立起更加实时和密切的联系。LVMH集团旗下各品牌陆续开通线上官方旗舰店，如Dior美妆已经进入天猫并开设旗舰店，也会结合时下千禧一代和Z世代的购买习惯进行电商直播。Gucci除了针对在线消费者和年轻消费者开通了抖音、Instagram、Snapchat等拓宽销售渠道之外，还在意大利佛罗伦萨的Gucci 9客户服务中心推出了一项全新的远程购物服务“Gucci Live”，由专业的导购通过在线视频形式一对一地重现客户在店购物时享受的独特个性化体验。除了对渠道业务进行重整，不少品牌还对传统时装周模式重新反思，转而改为线上直播、减少每年走秀场次，从而达到降低成本和以可持续的方式展示设计创意的目的。
除此之外，各品牌还持续不断地推出许多新系列产品，进一步丰富品牌的产品矩阵。如Louis Vuitton此前推出了夏季新品套装并为AirPods打造了专用配饰，如此“跨界”操作受到市场热议。Gucci近日还宣布将增设“Non-binary”非二元性别部门，推出由Alessandro Michele主导创意的跨性别系列Gucci Mx，让性别流体人(作者注：Gender-fluid，性别流体人认为他们在两个或以上的性别认同之间流动)也可以有更丰富的时尚产品选择。

销售数据疲软涨价不断 奢侈品在下一盘什么棋？( 二 )

销售数据疲软涨价不断奢侈品在下一盘什么棋？( 二 )