微醺时代：低度酒创业的机会在哪里？( 二 )

酒精度降低，适饮人群的规模就扩大了，同时成本也有所降低，生产商在定价时就有更高的灵活性。
在美国，合法的饮酒年龄是21岁，超市和百货商店买酒时需要确认年龄，烈酒和低度酒皆是如此。但实际上，不少未满21岁的大学生参加派对时就会喝酒。
其次，低酒精饮料可以做出丰富的口味和口感，满足年轻人的尝鲜需求。水果味是酒精苏打水中最常见的风味，消费者可根据偏好自由挑选。此外，酒精气泡水还特别适合家庭、野餐露营等社交场景，轻度饮用既能增添气氛，又不至于酒精摄入过量。
第三，不论是健康人群关注的热量问题，还是麸质不耐受人群关注的无麸质，低度酒精气泡水都满足了。国外流行的低酒精气泡水具有零糖、零碳水、低卡等特点，每一瓶的热量全部来自酒精本身。以White Claw为例，它每罐所含的热量约为100卡。这对于减肥和注重身材管理人群来说非常有吸引力。此外，低酒精气泡水还有个卖点是无麸质，适合麸质不耐受人群，在美国有310万人采用无麸质饮食。
接下来，为了更深入地理解低度酒饮，本文从美国和日本两个成熟酒类市场中分别挑选了White Claw和三得利作为典型案例，分析它们在不同市场上的产品与竞争策略。
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后起之秀White Claw爆红：
啤酒替代，定位巧妙，内容在社交网络形成病毒传播
2016年，也就是百威英博收购Spiked Seltzer的那年，White Claw开始在美国上市销售。
它的生产商是北美第一大预调酒厂商 Mark Anthony Brands，这家企业已经成立了48年，近年推出White Claw成功抓住成长第二曲线。White Claw酒精含量5%，每罐只含100卡热量，零糖、不含麸质。六罐组合定价8-10美元，一共有黑樱桃、芒果、青柠等六种口味。
经过了3年的增长与积累，2019年夏天，White Claw横扫美国。据尼尔森的数据，White Claw 去年在美国的销售收入达到15亿美元，占据酒精气泡水60%市场份额，甚至以一己之力带火了整个品类。酒精气泡水在美国从2018年占酒饮市场销售额不足1%，跃升到2019年的2.5%，独立崛起为酒饮新品类。相应地，美国市场酒精气泡水的品牌数量，也从2018年的20个上升至2019年的超过80个。
2019 年，纽约时报撰文称：“如果你在冰箱里看到其他品牌的酒精气泡水，你也会称呼他们为white claw”。言外之意，White Claw = 酒精气泡水。
那么，酒精气泡水领域的后起之秀White Claw 做对了什么？何以跃升为酒精气泡水品类的代名词？
首先，与啤酒等含酒精饮料相比，White Claw处在啤酒和混合饮料之间的特殊位置，很大程度上能够替代啤酒在社交场合的作用。
从产品定位来看，White Claw的消费场景和啤酒类似，以人多的派对、校园活动、户外运动、流行音乐会等为主，它和美国社交场景紧密结合。它的价格也与普通啤酒相当，但是比啤酒好入口，可以融合丰富的果味，口感像汽水一样。与此同时，它采用易拉罐包装，非常便于带到海滩、公园、泳池等场景。
此外，啤酒给人的感觉比较男性化，男性用户与女性用户占比约为2：1，但White Claw的目标人群年轻中性。这也体现在了它的产品设计与内容设计上。以内容设计为例，White Claw的视频内容，展现青春自然、健康力量的年轻生活状态，男女通用。
其次，White Claw走红也得益于在互联网上做视频和图文传播，将产品价值与美国精神、年轻人文化和价值观建立联系，从而产生共鸣。
White Claw在Youtube上的表现尤其亮眼。2019年6月，27岁的搞笑红人Trevor Wallace在YouTube上发布了一段关于White Claw的搞笑视频。视频播出后两个月，White Claw就出现了全国性缺货。这个将近5分钟的视频目前（2020年9月14日）浏览量是509万。