正在透支品牌的同仁堂( 二 )

所谓模式透支，是指公司尝试新的商业模式，但如果战略不够清晰，管理不够到位，导致失败，最后对公司品牌产生损耗。一方面，目前中国进入消费主导经济时代，并向丰裕社会迈进，尝试商业模式迭代对企业来说是巨大诱惑，同时也是迫不得已的选项。在商业被互联网全面改造的背景下，同仁堂却反向进入陈旧且社会口碑灰色化的直销领域，这种所谓模式突破十分令人费解。况且，作为一家国有企业，同仁堂在直销领域除了品牌口碑没有任何竞争优势可言。对品牌纯属透支。
突围之路
【正在透支品牌的同仁堂】随着现代医学的发展，传统中医“把脉问诊”、“开方抓药”模式越来越没有成长空间；而中成药市场也步入标准化生产，逐渐代替“手抓称量”的传统模式。而这两块（中医诊疗、中成药），恰恰是同仁堂原来最核心的业务。
在核心产品方面，同仁堂旗下的五大核心系列产品——安宫牛黄系列、同仁牛黄清心系列、同仁大活络系列、六味地黄系列、金匮肾气系列，均无专利，也不是保护品种，在竞争中只有品牌优势，没有技术优势。
再则，同仁堂药店主营的高档保健品，多以礼品形态存在，属于低频产品，消费者的复购率不高。
同仁堂意识到了自身的困局，近几年来一直在寻求突破。
早在2001年，同仁堂成立同仁本草亚洲护肤中心，大举进军药妆领域。之后，陆续推出丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列化妆品，以及一些洗浴日化产品。
按理说，同仁堂做化妆品是有独特优势的：一方面，传统老店品牌支撑，宫廷传承本身就能成为传播噱头；另一方面，同仁堂有自己的药材基地，能为化妆品研发提供上乘的物料。
但很可惜，同仁堂过于着急，成立了一堆合资公司，推出各种品牌的药妆，不同产品各自为战，非常混乱。到2008年，同仁堂药妆收入仅为2000万元，而同类药妆品牌佰草集销售额超过3亿元。2009年，同仁堂药妆退出药房，选择走美容院线，最后也以失败告终。
2015年，同仁堂再次跨界，推出同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品，凉茶每罐310毫升，售价5.5元，乌龙茶更高达8.5元，而深耕品牌多年的王老吉和加多宝，平均价格在3.5元左右。虽然同仁堂凉茶添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种药材，但似乎不足以弥补价格上的差异，更难以在王老吉与加多宝的垄断市场下杀出一条路。
2017年，同仁堂又拿下了直销牌照，开始了大规模的直销模式运营。商务部报备审批通过的直销产品有52款，包括灵芝孢子粉提取物胶囊、透明质酸海洋鱼胶原肽粉、阿胶参铁口服液、怡静口服液、玫瑰参酮片、茶多酚维C胶囊等保健品，这些产品与此前问题迭出的国内直销企业的产品线高度相似。
在中国，直销商业模式始终笼罩在社会声誉不佳的阴影之下，有关直销的负面新闻在商业领域总体负面中占比极高。将百年医药品牌，置于风险性极高的保健品直销模式之下，这是同仁堂品牌透支的一次跨越式迈进。
这些年来，同仁堂尝试了各种跨界，既有上述和中药材有较强关联的，也涉足了母婴、日化等弱关联性的行业，但这些战略除了掀起话题，并没有做出好口碑的产品，也没有真正为品牌突围找到一条正确的道路。归根到底，同仁堂的每一次跨界，都是在追热点、跟风，什么火就去跨什么，并没有真正研究自己的核心价值，去寻求最契合的突破点。
咖啡能否成为良药？
同仁堂咖啡店的官方名称叫“知嘛健康”，属于同仁堂健康的新零售业务。这一次在品牌的使用上，没有直接使用同仁堂的品牌。这种界线，一方面为了回避年轻一代对中医药的疏离感，另外一方面也是没有把同仁堂的品牌商誉全部押上去，是一个理性的选择。