正在透支品牌的同仁堂( 三 )

北京富力城的同仁堂咖啡店去年10月开业，上下两层面积近500平米，一楼是咖啡、饮品、零售综合体验区，除了草本咖啡，也提供润肺茶、黑枸杞葡萄柚等非咖啡类的饮品。零号店占地四千多平米，从建筑外观到空间设置，都充满“网红”潜质。
说起来，这已经不是同仁堂第一次尝试跨界。近年来，这个拥有三百多年历史的医药品牌，一直在试图突破自己旧有的格局，寻找千禧时代的新蛋糕。最新推出的养生咖啡，则是同仁堂寻求品牌年轻化的一次尝试。随着95后、00后逐渐成为消费主力军，品牌年轻化成为企业绕不开的课题，尤其是历史悠久的老字号。
根据知嘛健康自己的说法，卖咖啡只是一个引子，同仁堂真正的目的，是线下门店二楼理疗区和三楼的诊疗区。公司的信心来自网红店时代的“大流量”——目前双井店的客流量能达到每天500-1000人次，“在大流量中，一定存在有健康问题的消费者，他们需要深度的咨询及医疗。”
知嘛健康的经营方式也在向年轻人靠拢。门店采取线上引流，通过建立社群产生“裂变” 。医师、咖啡师在线录制直播，通过视频社交平台吸引流量。公司最终的目标，是打造大健康生态，将同仁堂门店、药店、中医馆、体验机构等资源全部接入平台，“成为亚健康慢病领域的数据公司” 。
那么，这一杯咖啡，能否成为品牌突围的良药？
听上去，同仁堂似乎踩中了当前商业的众多热点：泛健康、网红店、新零售、大数据……但这些内容，对同仁堂的核心业务是加强，还是削弱？
这些年来，同仁堂在药品研发创新上一直缺乏亮点，除了吃安宫牛黄丸、乌鸡白凤丸这些传统配方的老本，几乎没有可打的新产品问世。身为政府认定的高新技术企业，即不高又不新，基本坐吃百年品牌红利。同仁堂在科技研发上的投入比，自2008年以来一直维持在0.5%-1%左右，远远低于高新技术企业3%的下限。反观其他医药行业，例如恒瑞医药，2019年研发费用率达到16.73% 。近年来同仁堂研发费用比例虽然提升到1.6%左右，但依然处于医药领域垫底的位置。
产品研发跟不上，品牌缺乏核心关注点，或许才是同仁堂“病急乱投医”的根本原因。相比于其他中医药企业，云南白药把“伤科圣药”做到了极致，从止血粉做到牙膏，做出了非常清晰的产品线。片仔癀则在“热毒肿痛”领域做出口碑，片仔癀系列药品营收占比高达38%，日化等延伸产品仅占10% 。而同仁堂无数次大手笔的投入，都花在与核心业务弱相关的领域，在研发上投入薄弱，管理和营销费用却高居不下。对于一个医药企业，这无疑是舍本逐末。
当然，作为一家三百多年的老字号，能够放下身段，拥抱新生事物，是一种值得赞赏的态度。但是，品牌年轻化，不仅仅是迎合新一代消费者，更重要的是，如何让自己保有源源不断的产品生命力。
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