1000个新物种，1000种新危机：在不确定性中挣扎、涅槃、新生( 三 )

资金流短缺、业务锐减、被迫转型，但事实很快证明，对中小品牌来说，疫情只是不确定性的开始。
直播电商：新机会与新陷阱
潜藏在直播电商里的新陷阱，是很多中小品牌今年要过的第二关。
通常来说，对一家品牌商而言，撞上直播电商意味着爆发式增长。业内曾经有个极为形象的比较：在2020年中国电子商务大会上，有业内人士就说，北京知名商场SKP2019年的销售额为153亿，王府井集团2018年的销售额为267亿，但薇娅一个主播就卖了350亿。
艾媒咨询的数据也显示，2019年国内直播电商市场规模为4338亿，但是一年后这个数字就变成了9610亿，翻了一番。
于是，直播电商被几乎所有商家视作自救的重要手段。从薇娅到村播，从李佳琦到明星，从头部品牌到中小商户，“全民皆主播”、”万物皆可播“撕开了一个巨大的流量入口。
一个极为尴尬的情况在此刻显露出来，直播带货的门槛被越拉越低：主播的素质、供应链的选品，开始出现断层。红杉中国投资合伙人苏凯曾经告诉亿邦，直播带货的市场从去年的4000多亿增长到如今的近万亿蓝海，导致很多产品没办法被精挑细选，有大量的长尾商品、初创品牌、新品进入直播间，结果就是产品的销量异常惨淡。
必须提及的例子来源于知名财经作家吴晓波，今年6月29日，吴晓波开了一场名为 “新国货首发”的直播秀，结果却换来“90万人观看，成交不到10单”的窘状。商家的反应最为激烈，有商户反应：“吴晓波直播的奶粉，交了60万，卖了15罐，还被退了3罐，成交额连5万不到。”吴晓波事后也坦承，因为自己的原因，导致选品单价过高，最终销量过低。
比吴晓波更早踏入直播圈的李湘，曾经为价值4188元的貂皮大衣带货，坑位费报价80万，结果却是零销量；有商户和小沈阳直播卖酒，当晚成交20多单，结果第二天后台显示退货16单。
事实却是，即便是薇娅、李佳琦这样的头部主播，为了刺激消费者的购买欲望，也会小心翼翼地将选品客单均价维持在百元之内。
钟薛高联合创始人周兵对此持相同意见，“所有的消费者对于产品更趋向于性价比的角度，简单来说就是折扣越高，产生消费的行为比例也会越高。所以你才会发现，直播电商的退货率如此高。”据悉，在淘宝直播中，退货率最高的就是服装，比例甚至高达70% 。
“全民皆主播”、“万物皆可播”或许一开始就是个伪命题。
当然，直播大火离不开其在电商流量愈发高涨的大背景下，开辟了新的流量洼地。正因如此，中小企业在进入赛道之前，对行业就抱有了过高的ROI（投资回报率）期待。
近期，一份《带货主播黑名单》开始在商家群流传。据悉，这份《黑名单》由商家登记，而考核主播的核心指标便是ROI 。比如，有商家控诉自己被某明星坑了，坑位费50W，结果只卖了7万元，ROI 不足0.2 。如今涉及主播数量超过200人，其中不乏知名头部主播和明星。
过高的ROI期待引发了商户的失望。对此，网红张沫凡告诉亿邦：“直播水特别深，能够带货的人没有几个。很多品牌商算一笔账，发现自己品牌没有赚钱，开始思考为什么还要做直播？也许是把直播当做一种品宣，也许把直播当做清库存。”在她看来，直播更像是一场营销。
或许很多中小品牌从一开始就没想清楚。在流量本位的思想下，它们将流量与销售额直接划上了等号。
大火的直播带货，同样为假货的肆虐提供了沃土。
韩妆品牌VT中国区负责人李明生（化名）万万没想到，直播间摧毁了自己的产品形象和价格体系。