健康速食能否建起护城河？( 三 )

产品之外，品牌的其他内涵也在发挥作用。以元气森林为例，独特色彩和包装，使其很早就形成了自身的视觉锤。这是品牌战略专家劳拉提出的理念，优秀的视觉锤能让用户形成对品牌的情感记忆和认知，这就是苹果多年占据消费者心智的重要原因。
超级零对此也有自己的想法。它们摒弃了传统食品领域的用色，选择粉色为主色调，并通过两个撞色和中间的白条，来突出减卡50%的信息要素。
在不断满足用户需求，持续进行产品创新的前提下，同时加强品牌在供应链、设计、运营上的多重能力培养，这很有可能成为企业的核心壁垒，也为再造一个「元气森林」提供了可能。
健康速食，一个更大的市场
一个明显的信号是，将健康速食作为品牌长期生根的「大树」型产品，是超级零下一场征程里的重大调整。
但调整之时，必须想清楚后面的战略和打法。
我们前面提过了，当消费品类综合体业态和垂直业态开始交叉演进，品牌在市场混战里需要清醒的辨别出，谁才是我的下一个对手？
传统思维在这里很难管用，横向和纵向贯通的思考才能奏效。
一个典型的例子是，水果味的低度起泡酒，看似直接对标品为无酒精果味饮料，但在更大的维度上，一方面，它实际上拉低了酒精类饮品的门槛，瓜分了啤酒的部分市场，另一方面，它可以对标所有果味饮品，甚至奶茶业的口碑单品如水果蜜酪等。
类似的，健康速食抢占的，不仅仅是方便粉面的市场。以目前健康速食平均客单价15-20元的标的范围来看，在平均客单价超过40元一餐的一线城市外卖里，也可能被瓜分部分市场。
尤其是在宅世代的兴起，加上疫情期间的消费行为改变，速食产品的标品化，以及2-10分钟就能食用的便捷性，让健康速食悄然撬动了一部分原先的外卖用户。
这也是为什么，王珂反复思考后，决定去到一个更广阔的五千亿速食市场。
事实上，这的确是现阶段中国消费品市场的风云变幻。消费者需求和认知出现迭代，细分产品开始跨品类出击，人货场关系被重新定义，如此一来，整体消费市场中的消费品类很有可能被重新划分，而每个消费单品，也拥有了被重新再造的机会。
这个道理，不仅是赛道内的玩家明白，嗅觉敏锐和出手果断的资本，同样也明白。每一方，都在期待下一个赛道孵化出元气森林。
如果把时间轴拉回过去，不难看出，轰轰烈烈的互联网上半场里，行业用整整十年时间才把供应链、物流等这些电商赖以生存的基础设施渠道搭建好，而后期入场的消费品类，如果产品够好，就直接可以在成熟的通路上跑起来了。
坦白而言，资本用十年搭好了基建，而无论是VC，PE，还是企业战投，大部分投资人，也就自然不能错过基建完备之后的这一波增长，在大的逻辑上，消费品类的爆发是互联网行业的外部效应，这是收获期自然要尝到的甜头。
但互联网的收获期对于健康速食行业来说，可能还只是崛起阶段。按照王珂的规划，超级零一开始做减脂计划，找到一个切入口，更大的营养及体重管理品牌下包含的多元产品线，才是未来的发展方向。
产品必须持续创新，才能成为以健康速食市场里的种子选手。
王珂的判断显然是属于「长期主义」。供应链、前端营销、甚至是企业的技术规模和知识产权，这些都不足以成为长期的护城河。看到用户的需求变化，不断调整超级零的步伐，不断创新产品，才有可能持续创造价值。
同样的观点，也被哈佛大学管理教授克莱顿克里斯坦森在其「创新三部曲」探讨过。和许多人认为不同，他所强调的创新，关键不在于技术进步，更不在于科学发现，而在于对市场变迁的主动响应。很多时候，管理者一旦固步自封，就会很难察觉，市场的变化让其原有的护城河失去了价值。