健康速食能否建起护城河？

1999年4月8日的傍晚，初春的美国明尼阿波斯市，刮起了大风。
当晚，来自雀巢、卡夫、纳贝斯克、通用磨坊、宝洁、可口可乐和玛氏的数名高管，来到市中心南六街一栋办公大楼的31层，商讨行业可能面临的共同压力。
一个背景是，在当时的美国，肥胖问题已经引发健康危机。超过半数的美国成人超重，儿童的肥胖人数，已经超过1200万人。
尽管各怀鬼胎的食品巨头们，都想在超市货架上占据更多的位置，吃掉对方的市场份额，但他们至少在狂风呼啸的当晚，达成了一个共同点：消费者对于健康问题的关注和需求，已经超越了他们的想象。
美国作家迈克尔莫斯在《盐糖脂》里这样记录下这场会议的内容，这也几乎成为美国消费者减脂控卡运动的起点。
往后，断糖断油、减脂等概念不断被出现在媒体和大众讨论领域，乃至于二十年后的今天，在相隔一万多公里的太平洋彼岸，健康意识的高涨，社交媒体的发达，收入水平的提高和尚存的人口红利一起，让中国的体重管理和健康食品市场也进入了一个高速发展期。
在这波消费浪潮里，奶茶行业出现了喜茶、乐乐茶这样的新茶饮品牌，开创性地引领了世界范围内的原料升级，甚至拓展出咖啡和酒精品类，微妙地入侵了别家的后院。
而疫情之下，被广泛囤积的健康速食也乘风而起，不仅在低卡轻体领域展开同类battle，跨维度出击后，其便捷性和安全性，也在悄然瓜分外卖的市场。
一个隐藏的趋势正在浮出水面，在品类综合体业态和垂直业态的交叉演进，以及每一次演进中对场和货的成本结构优化中，每一个消费品的对手都在动态改变，每一个原先从未被定义为「对手」的对手，如今全部走到了厮杀的前线。
当原有的消费品类被再次划分时，行业被重构时，新的打法和战场，让每个消费品类都有了诞生下一个喜茶的可能。而无论是赛道上的冲浪者，还是补给赛道的资本，在回答以下问题时，都需要有关于产品逻辑和商业本质的，更审慎、前瞻的思考和判断。

产品如何精准洞察并满足用户的本质需求？

中国其他消费品类也会掀起类似新茶饮的浪潮吗？

做品牌还是做流量，护城河如何搭建？

这一次，轮到健康速食来回答了。
从第一性原理出发，不要逆人性
除了做得好吃的零食类代餐产品等，其余的代餐常常因为无糖低盐等配方，吃上去味同嚼蜡，一个不好吃的东西，消费者怎么会买单？
尽管大众层面上的健康意识觉醒，让手持健身环、口嚼轻体餐成为可能，但对食物好吃的需求，几乎是难以改变的根本逻辑。
食品巨头们早就明白这个道理，所以糕点类、糖果类的玩家早在几十年前就优先胜出。明尼阿波斯的这场会议上，时任通用磨坊的董事长Stephen Sanger有个颇为犀利的观点：营养学几乎是扯淡的。典型的消费者心理是，如果哪个食物好吃，我们根本不会兜兜转换地去买味道不好的食品，哪怕这些食品可能并不那么健康。
而生物学家的研究也早就指出，隐藏在人类DNA中的饮食习惯几乎很难改变。如果当前市面上流行的奶昔状代餐真的可以取代吃饭这件事，那人类为什么要长出牙齿，又为什么天生就拥有咀嚼天赋呢？
这是人的本性。也是做产品时，应当遵循的「第一性原理」。高瓴资本创始人张磊在其新书《价值》中谈到，最好的分析方法未必是使用估值理论、资产定价、模型、投资组合策略，而是坚持第一性原理，即追本溯源，这个「源」包括基本的公理、处世的哲学、人类的人性、万物的规律。