老牌贵族COSTA因何言败？( 二 )

在此之前，Costa兄弟曾做过咖啡豆批发业务，为意大利的餐饮店和咖啡店提供烘焙过的咖啡豆，建立了独特的烘焙风格，并研发出了口感独特的意大利浓咖啡（Espresso）。
独有的烘焙工艺和咖啡配方是COSTA的基石，COSTA连锁门店迅速扩张。
2000年，COSTA的连锁门店数量接近200家，每周咖啡销量达到370万杯。
2010年，COSTA以一千多家的门店数量，成为英国市场占有率最高的咖啡店和最大的连锁店。
此时，COSTA的野心已不再局限于英伦三岛，而是谋划全球，其亚太区计划的第一站正是中国市场。
自古红蓝出CP，那么红绿天生就是死敌。
COSTA在中国市场上最大的成功，就是让人感觉它是星巴克最大的对手。
就像每一家麦当劳的附近必有一家肯德基，COSTA给用户营造出这样的印象：绿色的星巴克附近，一定有一家红色的COSTA 。
2006年底，COSTA在上海成立悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，并在南京东路步行街开出中国的首家门店。
2008年下半年，COSTA在北京成立华联咖世家餐饮管理有限公司，进入北京市场。
虽然如今看来，COSTA初入中国时定下的“12年拿下1/3的市场份额”的目标有点夸张，但在当时却并不违和。
入华3年，COSTA在国内的门店数量已经达到了星巴克在中国市场上耕耘12年开店数量的1/4，是星巴克同期扩张速度的2.5倍。
而这还不是COSTA真正的扩张期。
2011年，COSTA入驻北京首都机场T3航站楼，这是其在中国的第100家门店。而这个号称“国门第一店”的黄金位置，曾是星巴克在华北区盈利最多的店。
随后，COSTA迅速增加在华的门店数量，即使与目标中的2500家距离尚远，但也很快冲到了400家。
这正是其与星巴克打“贴身战”的优势。
一方面，虽然星巴克门店周围的租金不会太低，但这种选址策略节省了市场调研方面的大量成本。
另一方面，星巴克比COSTA提前9年开始布局中国市场，COSTA颇为巧妙且最大程度地享受了星巴克积累的品牌形象和市场教育红利。
此外，COSTA利用了自己“源自意大利的英国咖啡品牌”形象，加以“欧洲贵族气质”的渲染，营造出“略高于星巴克”的品牌定位。
这个定位，帮助COSTA成功开辟了中高端市场，但也封死了它的下沉路径。尽管单价30-40元的现磨咖啡算是高端产品，但在中国市场上，下沉才是王道。
过于高冷的形象，让COSTA难以走进三四线城市的市场，连一二线城市稍微偏远点的商圈都无法开辟。
为什么这次“贴身战”的打法失效了呢？
从表面看，无论是COSTA还是“咖世家”，这俩名字比起“星爸爸”的昵称，受众度简直天壤之别。
一个简单的外号，折射出背后复杂的外来品牌本土化逻辑。
门店选址贴身易，营销打法贴身难。在产品创新、服务水平、营销思路和数字化转型方面，COSTA比星巴克慢的不止一拍。
回到最开始，COSTA让人以为它是星巴克的最大对手，让其在入华之初迅速扩张并占领了一定的市场份额。
但这种定位，让COSTA失去了塑造自身特色化品牌形象的机会，也难以走出与星巴克的对比。
2020年，COSTA在华门店数量在400家左右，而星巴克已经开到了近4300家。
双方已经不在同一量级，但还是要被拉来对比。
从经营策略看，关店又不是倒闭，缩减门店数量也并不是“退出中国市场”式的溃败，甚至都不能定义为“失败” 。
但从品牌形象层面，COSTA“失败”了，败在“看上去失败了”，有点绕口，但细思极对。
COSTA曾经在门店数量与位置方面贴近星巴克，所以，当COSTA在门店数量方面跟不上星巴克时，就很难扭转“失败者”的形象。