老牌贵族COSTA因何言败？( 三 )

不过，理解了这一点，依然只是事件的表象。
深层
COSTA与星巴克的对比，已经变成了雀巢和可口可乐的竞争。
2018年，可口可乐以51亿美元收购COSTA，获得包括其咖啡品牌及其近4000家门店与专业咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。
同年，雀巢以71.5亿美元收购星巴克的零售咖啡业务，即“星巴克咖啡店以外的产品和服务”，包括在超市出售的包装型咖啡和饮料业务等，并不涉及星巴克在全球的2.8万家咖啡店。
简言之，可口可乐收购了COSTA的全部业务，而雀巢收购了星巴克除门店外的业务。
所以，现在评价COSTA，出发点应该是可口可乐，对手则是雀巢。
可口可乐是瓶装饮料巨头，收购COSTA的目的并不是进军咖啡门店业务，而是借助COSTA在咖啡市场的影响力和专业性，进军瓶装咖啡等消费市场的细分领域。
门店数量已不再是COSTA的核心业务指标。
对于可口可乐而言，COSTA需要在保持品牌影响力的同时最大化减少单店亏损，最关键的做法就是减缓甚至停止下沉，将资源集中在一二线城市的大商圈，保证单店利润和品牌口碑。
同样是百年老店，雀巢是可口可乐的老对手。
雀巢1867年诞生于瑞士，可口可乐则是1886年诞生于美国亚特兰大。
雀巢因速溶咖啡而起家，后来发展成全球化食品和饮料业巨头，也是国内咖啡市场的启蒙者；可口可乐则是从碳酸饮料起家，最终也发展成全球化食品和饮料业巨头，今年来将业务拓展到咖啡市场。
因此，2018年的两笔重磅收购，是雀巢和可口可乐在速溶和即饮咖啡市场的正面交锋。
伊利、蒙牛、维他奶、农夫山泉、元气森林、喜茶、奈雪的茶等饮品业的老牌新贵都纷纷推出咖啡类新品，即饮咖啡市场的份额势必会迅速增长。
【老牌贵族COSTA因何言败？】同时，现磨咖啡的市场规模从2013年的57亿元，增长至2018年的390亿元，现磨咖啡市场份额也从2013年的36.5%提升至2018年的68.5% 。
即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额增长，挤压的是以雀巢为代表的速溶咖啡市场。
今年5月，主打挂耳咖啡的时萃获得千万级A轮融资；6月和8月，新生代咖啡品牌永璞接连完成两轮融资；9月，主打精品速溶咖啡的三顿半完成过亿元的B轮融资。
这些融资发生时，瑞幸咖啡因数据造假事件站在风口浪尖，于6月底在纳斯达克停牌。其老对手连咖啡也在消失了100多天后，才于9月初宣布回归，但已关闭全部门店，以后专营预包装产品。
资本的嗅觉永远敏锐，这些看似疯狂的举动，恰恰证明资本对咖啡市场的重视。
但是，经营线下咖啡门店，真的太难了。
首先，难在选址。车流量、客流量、消费群体分布、安全信息、商业构成等都是核心要素，真的不只是“开在星巴克旁边”那么简单。
况且，在附近已经有一家星巴克的情况下，选择开一家咖啡门店本身就是个极其冒险的举动。
其次，难在运营。咖啡门店的主营业务是现磨咖啡的零售，但在国内咖啡市场上又非完全如此，咖啡店还要承担消费者工作和生活之外“第三空间”的角色。
这给咖啡门店的维护和人力成本带来压力。
再次，难在咖啡本身。咖啡是舶来品，即便国内咖啡市场规模迅速扩展，但真正带动增速的并不是咖啡门店所主营的现磨咖啡。
在此背景下，可口可乐主导COSTA调整业务的重点，反而有了点顺应市场潮流的意思。
结语
正如咖啡的口味见仁见智，COSTA的成功或失败也很主观，难以定义。