老牌贵族COSTA因何言败？

近日，COSTA关闭了10%的中国门店，还要裁员上千人。
在大部分消费者的认知里，咖啡行业排名第二的COSTA一直被行业第一的星巴克压着打，最终落到关店裁员的局面，是咖啡行业的失败典型。
但英伦贵族咖啡品牌COSTA节节败退的同时，国内的咖啡市场却在蒸蒸日上，这更深化了COSTA“败者”的形象。
但COSTA真的是典型的失败者吗？如果不是，这个印象是怎么来的？
关店
据报道，英国老牌连锁咖啡品牌COSTA近日接连关闭了在北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店。其中，青岛地区关闭了所有门店，北京地区关闭了近20家门店，关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10% 。
COSTA方面回应称，此次关店是门店优化工作的持续，关闭青岛亏损门店是COSTA在中国业务优化调整中的一部分，受门店客流及经济运营变化所带来的影响，COSTA在探索适合不同消费场景的门店形态的同时，也会持续开发新的零售门店。
也就是说，关店尤其是关闭亏损门店，是业务优化调整，并不代表公司不行了。
可是，COSTA曾在门店数量方面表现出与能力并不相符的野心。
2006年，初入中国市场的COSTA给自己定下了宏伟的目标：2018年开到2500家门店，拿下中国三分之一的市场份额。
2015年，COSTA调整了目标：到2020年，在中国的门店数量由当时的350家左右增长到900家。
但在第一个目标本该达成的2018年，COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购；第二个目标的2020年，COSTA大幅度减少门店数量，总数依然在400家左右。
当然，门店并不是咖啡市场的全部阵地。卖场、商超、便利店、电商平台的即饮咖啡和速溶咖啡等等，都是咖啡市场的重要板块。在被可口可乐收购之后，COSTA已经成为前者在瓶装饮料市场的棋子。
从这个角度看，关闭部分门店，既不是COSTA自身能控制的，也不能完全证明COSTA在中国市场的失败。
但COSTA关闭门店却是一个引子，引出了这家老牌咖啡巨头失利的真正原因，也引出了疯狂扩张、野蛮生长的国内咖啡市场。
目前，国内咖啡市场呈现出三个最显著的特征：市场规模快速扩大，市场结构不断优化，市场品类多元化。
2017年，国内咖啡市场规模的增速是20%，2018年则是31%，市场规模增速几乎达到全球平均水平的十倍，逐年成倍数增长的增速，十分夸张。
2018年，中国咖啡行业市场规模为569亿元，预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯，届时咖啡市场规模将达到1806亿元。
当雀巢和星巴克分别在1998年和1999年将速溶咖啡和现磨咖啡带入中国市场，这两种咖啡品类就一度占据着近90%的市场规模。
提到咖啡，在家就喝雀巢的速溶咖啡，出门在外的第一反应则是星巴克的门店。
近年来，咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等新品类开始在咖啡市场上挤出生存空间，快餐店、便利店、商超等也都纷纷推出咖啡类产品，移动互联网也在不断滋生新的连锁咖啡品牌。
比如以肯德基和麦当劳为代表的快餐店，以喜茶为代表的新茶饮门店，依互联网而生的瑞幸和连咖啡，以及小则七八种多则几十种瓶装咖啡的便利店。
现在提到咖啡，人们已经有了太多选择。
市场规模扩大，品类丰富且结构优化，背后是消费者对于咖啡的认知水平与接受度的提升，也是资本的认可与追捧，更是从业者不可错失的机会。
对于最早切入咖啡市场的老牌巨头而言，这更应该是水涨船高的好事，但COSTA偏偏就格格不入。
一切都要从COSTA当年的辉煌说起。
入华
1971年，意大利两兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在伦敦成立了第一家COSTA咖啡店。