伊利被盯上了

在中国，每卖出3袋牛奶，就有1袋来自伊利，伊利在中国乳制品市场拥有绝对的统治力。
2020年上半年，伊利实现营业收入473.44亿元，比蒙牛多出近100亿元。截至2020年9月18日收盘，伊利市值2394亿元，在A股食品饮料行业，仅次于5126亿元的海天味业。
如果你在伊利上市当天，花900元买入一手股票，现在它的价值是30万元。
即便如此，市值的变化仍然不足以表现出伊利的强势：在海外进口牛奶的冲击和国内地方品牌的蚕食之下，伊利仍然表现出了超然的市场地位。
然而在业绩、市值突飞猛进的同时，在消费者层面，伊利的口碑却出现了明显的分化，开始有不少消费者对伊利产品产生怀疑。“奶太淡”、“蛋白低”的声音变高了。
来自资本市场的投资者和超市的消费者，对伊利的态度为何出现了如此鲜明的反差？
资本市场“好学生”
伊利， A股出了名的大白马。
自1996年3月上市以来，营业收入从3.55亿元上升至902.23亿元，翻了250倍；净利润从0.33亿元上升至69.51亿元，翻了211倍。
亿欧认为，驱动伊利业绩长期增长的因素，主要在于“渠道+产品”能力。
渠道能力方面，上市24年，伊利投入1600亿元的销售费用，仅在2020年上半年，这项费用就高达113.18亿元，主要用于广告营销。
通过持续、高强度的广告输出，使得伊利品牌逐渐深入人心。据凯度调研数据显示，截至2020年6月，伊利常温液态奶的市场渗透率为84.2%，市场下沉效应显著。
2019年12月底，伊利服务的乡镇村网点103.9万家，平均每个乡镇村单位拥有伊利网点1.4个，这个数字还在以每年近10%的增速上升；
2020上半年，伊利新增经销商444家，达到12790家，由此可见伊利正在加大渠道下沉。
从伊利的细分市场来看，2019年，华北、华南优势市场实现营业收入分别是265.41、237.22亿元，同比增长11.28%、11.51%，其他地区392.45亿元，同比增长16.82%，说明伊利深耕三四五线城市渠道依旧有较强的成长空间。
值得关注的是，2016年对于伊利是分水岭，其他地区贡献的营业收入增速首次超过华北、华南地区，平均高于整体增速4个百分点。
复制能力方面，伊利更是几乎堵死了友商的创新空间。
除了早期“酸酸乳”等例子，最典型的就是2009年常温酸奶的竞争。当年，光明乳业首创中国常温酸奶品牌莫斯利安，口感比普通酸奶好喝，保质期也较传统酸奶要长，很快赢得市场青睐。
2014年，光明乳业仅凭借莫斯利安这一个爆款单品，就实现营业收入59.6亿元，贡献了近三成营收。
风光之日，也是衰落之时，单点成功，很容易被竞争对手狙杀。
伊利紧随其后，2013年顺势推出安慕希。2015年，当光明乳业的增长引擎莫斯利安遭遇瓶颈，营收同比下滑1.44%时，安慕希同比增长460% 。
到2019年，安慕希销售额突破200亿元，但2016年开始，光明乳业就没有再单列莫斯利安的销售情况。
竞对蜂拥
据国家统计局数据，2019年，全国规模以上乳制品企业主营业务收入3947亿元，其中伊利+蒙牛占了1690亿元，剩下的2257亿元，足够诞生数个伊利强有力的潜在竞争者。
事实正是如此。伊利正面临四面楚歌的境遇：“宿敌”蒙牛的缠斗，地方品牌的割据，新兴品牌的冲击，以及进口牛奶的渗透。
成立之初，蒙牛就是在对标伊利，曾连续四年蝉联中国乳业冠军，成为伊利最为忌惮的对手。有伊利的地方就有蒙牛，就像可口可乐旁边总站着百事可乐一样。
蒙牛几乎走着和伊利同样的道路：伊利有金典、安慕希、优酸乳、QQ星，蒙牛有特仑苏、纯甄、酸酸乳、未来星；蒙牛同样热衷砸钱做营销，2020H1销售费用115亿元，比伊利还多出2亿元。