国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑选择“坡长雪厚”的细分赛道( 二 )

首先，敏感肌护理是刚需。根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》2017年的调查数据，敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率，美洲女性为22%-51%，亚洲女性为40%-56% 。我国女性约为36%，也就是每3个人中就有1个是敏感肌。
其次，护肤品是高频消费品。女孩们都懂，绝大部分护肤品需要每天使用，甚至一天使用多次，护肤品的消耗速度是非常快的。
第三，由于敏感肌用户对于刺激性成分可能过敏，切换护肤品的成本更高，他们对产品往往具有较高的忠诚度和粘性。护肤品还能满足消费者精神上对于“美”的追求，为消费者带来愉悦的体验，这就是成瘾性。2017-2019年薇诺娜天猫旗舰店复购率接近30%，而化妆品行业平均线上复购率仅为10%左右。
正是由于以上三个特征，敏感肌护肤品在我国具有广阔的市场规模和增长潜力。根据欧睿数据，2019年中国皮肤学级护肤品市场容量135.51亿元，2014-2019年CAGR达23.2%，高于整体护肤品增速10.1% 。2019年我国皮肤学级护肤品人均消费为1.4美元/人，远低于法国、美国等国家。皮肤学级护肤品在我国尚处于导入期，未来随着人均收入提升皮肤学级护肤品市场提升空间潜力巨大。

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另一个国货崛起的领域是婴幼儿配方奶粉行业。
2008年三聚氰胺奶粉事件爆发后，国产奶粉的声誉仿佛一夜清零，外资品牌在中国奶粉市场市占率一度高达75% 。直到2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台，供给侧改革持续推动，行业集中度提升，人们对国产品牌的信心逐步恢复，国产奶粉的市占率由2013年的42%提升至2019年的49% 。

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成立于1962年的老品牌中国飞鹤成功从外资品牌手中拿回市场主动权，贡献了老国货迎来第二春的案例。
根据尼尔森数据，2020 年飞鹤在我国配方奶粉市占率为17.2%，稳居中国婴配奶粉市占率第一。截至4月12日，中国飞鹤的总市值达到1979亿港元，摘得港股乳制品行业市值第一桂冠。2020年飞鹤实现营业收入186.24亿元，同比增长35.26%，业绩增速稳居奶粉行业第一。
中国飞鹤所在的婴幼儿配方奶粉赛道也是一条“坡长雪厚”的细分赛道。
婴幼儿配方奶粉和护肤品行业有以下三个共性。
①二者都是具有刚需、高频和成瘾特性的好赛道。护肤品对于爱美的女性是刚需，婴配奶粉对于宝宝也是刚需；化妆品和奶粉都属于消耗较快、需要重复购买的消费品；女性对于适合自己的护肤品不会轻易更换，妈妈们对于宝宝习惯了口味的奶粉也不会轻易更换，这就是成瘾性。
②由于产品的特性，它们天然能够和外来品牌产生差异化需求。婴配奶粉可以主打“适合中国宝宝体质”，化妆品可以主打“适合亚洲人肤质” 。类似的还有调味品行业，适合中国人的口味就是相对外国品牌的天然护城河。
③由于不能或不好判断产品的品质，消费者只能相信一分价钱一分货，并愿意为更好的商品付出高价格。按照消费力排名，最好赚的是女人的钱，其次是小孩的钱，而化妆品和婴幼儿奶粉一个赚的是女人的钱，一个赚的是小孩的钱。对消费者来说，用在脸上的东西和给孩子吃的东西一定要在可承受范围内买最好的。
02
差异化定位，讲一个好故事
选好赛道只是国产品牌立足的第一步，要想超越国际品牌，最好的方式是避免正面竞争，进行差异化定位，讲一个好故事。

国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑 选择“坡长雪厚”的细分赛道( 二 )

国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑选择“坡长雪厚”的细分赛道( 二 )