国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑选择“坡长雪厚”的细分赛道

摘要【国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑选择“坡长雪厚”的细分赛道】国货产品在技术和质量等方面逐渐与进口产品看齐，性价比凸显；消费升级带来增量市场，各细分领域机会凸显；电商渠道的快速发展为国货品牌提供弯道超车机会；Z世代为主的年轻消费者消费观念进步，不盲目崇拜外国品牌；国家强盛带来国民文化自信和民族认同感的不断觉醒。多重因素叠加之下，国货的崛起其实是冥冥中的历史必然。
【国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑选择“坡长雪厚”的细分赛道】3月24日新疆棉事件爆发以来，国货风潮再掀巨浪，支持国货的声音不绝于耳。资本市场迅速涌动，截至4月22日收盘，国产替代指数累计涨幅达11.55%，远超上证指数(2.91%)和沪深300指数(3.26%) 。化妆品和服装行业的多只个股大幅跑赢大盘，美邦服饰更是创出了九个涨停板。
潮水之后，国产替代概念股疯狂上涨的背后是价值回归还是昙花一现？国产替代究竟是一时之风还是时代之势？
如果细心观察就会发现，这些年来，从家电到手机，从食品到化妆品，国产替代早已在各行各业悄然发生。
国货产品在技术和质量等方面逐渐与进口产品看齐，性价比凸显；消费升级带来增量市场，各细分领域机会凸显；电商渠道的快速发展为国货品牌提供弯道超车机会；Z世代为主的年轻消费者消费观念进步，不盲目崇拜外国品牌；国家强盛带来国民文化自信和民族认同感的不断觉醒。多重因素叠加之下，国货的崛起其实是冥冥中的历史必然。
当国产替代成为一种趋势，如何寻找背后的规律，把握国产替代的投资机会？
我们将国货之光崛起的底层逻辑归因于三个因素：选择“坡长雪厚”的细分赛道，差异化的品牌定位，以及营销和渠道上进行弯道超车。
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选择“坡长雪厚”的细分赛道
那些在外国品牌占据的市场成功突围的国货之光崛起的第一步，就是选对了“坡长雪厚”的细分赛道。“坡长雪厚”主要表现为刚需、高频和成瘾。
3月25日，号称A股“药妆第一股”的贝泰妮在深交所创业板挂牌上市。截至4月22日收盘，贝泰妮股价达到228.48元再创新高，市值达968亿元，超过了老牌化妆品企业上海家化(338亿元)、珀莱雅(389亿元)和医美龙头华熙生物(916亿元) 。
从财务指标看，贝泰妮的毛利率达到80.46%，净资产收益率达到56.57%，在同行中保持领先，堪称是化妆品界的茅台。贝泰妮旗下品牌“薇诺娜”占其主营业务收入的99%以上。

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多年以来，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等国际巨头占据中国化妆品市场主导地位，国内品牌只能“陪跑” 。
而在功能性护肤品领域，国产品牌起步较晚。1998年，法国品牌薇姿将药妆的概念带入中国，2001年法国品牌理肤泉打入中国市场，专注祛痘的比度克诞生于2002年，定位敏感肌护理的薇诺娜创立于2008年，主打皮肤屏障修复的玉泽成立于2009年。
近年来，国产化妆品市占率逐步提升。2019年，薇诺娜在医学级化妆品赛道市占率排名第一，超过了雅漾和理肤泉等众多国际大牌，可谓是国货之光。

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薇诺娜所在的敏感肌护肤品是一条具有刚需、高频和成瘾特征的“坡长雪厚”的细分赛道。

国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑 选择“坡长雪厚”的细分赛道

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