国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑选择“坡长雪厚”的细分赛道( 三 )

薇诺娜在主打医学级敏感肌护理的基础上，以云南高原特色植物为核心卖点，讲好独具一格的植物美学品牌故事。
首先，护肤品由于自身特性在和国际品牌进行差异化定位时有天然优势，护肤品可以主打“适合亚洲人肤质”，和欧美大牌区分开来。
同时，薇诺娜突出“植物萃取，温和护肤，拯救中国敏感肌”的定位。公司独家的青刺果、马齿苋、滇山茶、滇重楼等云南高原植物，与国际品牌主打的活泉水和其他国货品牌主打的化学成分区分开来，建立差异化卖点。
此外，薇诺娜长期坚持基础研发投入和医生培育，公司研发团队超100人。并产品外观设计上采用“红+白”的配色，强调其医学专业背景，加强消费者对其医学护肤原理的认知。
中国飞鹤则是主打“适合中国宝宝体质”的差异化定位，与外资品牌形成差异化竞争，讲好“一方水土养一方人”的故事。
2015年，飞鹤把宣传标语由“一贯好奶粉”改成了“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝”，充分打造了差异化定位。不同的饮食结构导致各国母乳存在差异，而婴幼儿奶粉都是根据本国母乳研制的。中国人信仰一方水土养一方人，“更适合中国宝宝”的飞鹤奶粉显然比进口奶粉更能够赢得中国妈妈的信赖。
03
营销方式和渠道上实现弯道超车
国际品牌依托其强大的品牌、资金实力与线下营销经验在线下渠道建立起壁垒。和渠道完善的欧莱雅、雀巢等国际大牌硬碰硬，无异于以卵击石。国产品牌想要以弱胜强只能另辟蹊径，比如采取互联网新媒体打法、把握电商渠道的增长红利或是从下沉市场寻找突破口。
薇诺娜充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台，开展专业化的产品教育，树立医学专业品牌形象。
2017年起公司发力新媒体营销，进行微博皮肤医生问诊，小红书、微信KOL投放；同时建立专柜服务平台布局私域流量。
2018年与李佳琦合作，布局直播，官方号入驻抖音。
2020年加大直播和抖音的投放力度；选择罗云熙、吴宣仪成为旗下防晒产品代言人、乳液面霜代言人，实现粉丝运营的新突破。
销售渠道方面，薇诺娜敏锐地捕捉了电商渠道快速崛起的趋势，把握电商红利，借助本土优势实现快速反超。
2011年，薇诺娜开设天猫旗舰店，并在2012年设立电商事业部，在天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台打通了渠道限制。2018年和2019 年公司电商收入分别增长80.6%和68.3%，2019年线上收入占比达 76.7% 。
飞鹤同样重视线上的布局，线下则通过“农村包围城市”的战略，先打开三四线城市下沉市场，再由外而内集中兵力重点突破一二线城市，避免在外资品牌牢牢盘踞的一二线城市与外资品牌直接竞争。
2017年起，飞鹤开始向南方和一二线城市加速渗透发展。公司摸索出一条由外向内包围的北京模式，即从在消费心理上更接近三四线城市的北京外环市场切入，在铺设渠道和形成一定品牌影响力后，再逐渐向内环市场渗透。
目前，该模式已经得到实践检验。据公司披露的数据，2016年飞鹤在北京市场收入为0.6亿元，2019年为4亿元，CAGR达80% 。2020年5月，飞鹤成为北京婴配方奶粉市场市占率冠军。
尼尔森数据显示，2020年中国飞鹤在重点及省会城市抢占了14.4%的销售额份额，同比增长38.46%，实现了国产品牌在一、二线市场的突破。一二线市场营收从2017年的占比2-3%，跃升至2020年上半年的25% 。
营销方式方面，飞鹤走出了以电梯和地铁媒体为要素的线下媒体打法和活动地推相结合的方法。

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