国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑选择“坡长雪厚”的细分赛道( 六 )

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新乳业所在的乳业格局，一方面蒙牛、伊利两大巨头占据半壁江山，另一方面德运、安佳等进口奶品牌抢占市场。
国产常温奶可以被进口奶取代，但保质期短、依赖于冷链运输、销售半径有限的低温奶却不能。坚持“鲜战略”的新乳业切入低温奶细分赛道，避开和国内乳业霸主以及进口品牌的正面竞争。
随着国民消费力提升、生鲜电商的兴起和冷链运输的快速发展，巴氏奶行业增长进入加速期，同比增速从2015年的5.9%提升到2019年的11.4% 。截至2019年，我国巴氏奶消费约占液态奶市场的27%左右，根据尼尔森数据，在美国、日本等国家，低温奶消费占比达99%以上。因此，低温奶在我国具有广阔的市场空间。

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在产品定位方面，新乳业采取“多品牌矩阵”的差异化战略，保留收购公司品牌的独立运营。与常温奶抢占奶源的市场策略不同，低温奶的核心策略是通过并购扩大销售半径。
光明、三元等同样做低温奶的品牌，为强化品牌规模效应，采取的是单一品牌效应，将收购的品牌冠之以自有品牌，这意味着他们每次通过收购开拓新市场之后，都需要投入大量营销费用提升品牌知名度。
而新乳业则采取一个核心品牌“新希望”和多个子品牌的策略，保留收购公司的品牌，包括“双喜”、“南山”等。由于地方品牌在当地具有一定知名度，更容易获得当地消费者“流量”，这样的策略可以降低广告投放。正因为如此，新乳业的ROE在行业中保持领先，超过了光明、三元和蒙牛，仅次于伊利。
同时，多品牌矩阵也有利于增强消费者黏性。当地品牌经年累月深耕市场，早已潜移默化占领了消费者心智，产品的口味和品牌认可度带来的消费习惯是难以撼动的。新乳业在把控产品质量的基础上保留各子品牌原有的差异，正是差异化产品定位的体现。
随着新乳业通过并购地方知名奶企，逐步实现全国布局，再加上消费升级带来的低温奶在全国渗透率不断提升，新乳业或有机会成为新一代乳业巨头。(完)
（文章来源：覃汉投资笔记）
(责任编辑：DF142)

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