运动品牌双雄：李宁向内，安踏向外

虽然都获得了高增长，但两位运动龙头正在经历不同的转型，实现增长的方式也不同

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图/视觉中国

文 | 财经采访人员辛晓彤
编辑 | 余乐

即使有心理准备，安踏和李宁的2021年业绩仍超过市场预期。

3安踏集团于中午，安踏集团（02020.HK）2021财年报公布。截至12月31日，集团收入增长38.9%至493.3比瑞信预期高出亿元4.5% 。净利润77.2亿元，同比增长近50% 。

3月18日，李宁（02231.HK）还发布了年度业绩公告。公司收入增长56%至56"5.7这是李宁首次全年收入超过200亿元，超过兴业证券预测的211亿元。净利润上升136%至40亿元，几乎赶上前四年利润总额。

截至发稿，从各自的财报发布之日起，李宁股价涨逾14%，安踏股价微跌3% 。

2020年疫情阻碍增长后，李宁和安踏集团都抓住了发展机遇。李宁近年来收获了最大的收入增长和净利润增长。虽然安踏集团的收入增长率低于2018年和2019年，但它也在大基础上保持了高增长。

然而，收入和利润无法反映的是，这两个领先品牌在毛利率、营业利润率等指标上出现了微妙的优势。这反映了两家公司正在经历不同的转型，以不同的方式实现增长。

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李宁vs安踏:上升期转型期

安踏和李宁长期占据国内体育品牌第一和第二的地位，但差距正在缩小。2019年-2020两个品牌都在转型，以突破瓶颈，实现高增长。

李宁的转型主要针对企业，从供应链到公司管理再到销售终端，提高各环节的运营效率，有效促进增长；安踏的转型主要针对外部渠道，大大降低经销商比例，增加直销，减少中间环节，提高毛利润，扩大利润空间。

从2021年的业绩来看，李宁正处在转型之后的上升期，安踏则尚未走出转型期。

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(安踏集团自2018年起拆分公布安踏品牌FILA各自的业绩，2018年前合并计算。

李宁的转型应该追溯到2019年，也就是李宁成立30周年。董事长李宁在接受采访时强调:2020年要提高运营效率。-2022抓住年度战略目标。

2012年李宁公司-2014直到2015年李宁董事长回归，公司才扭亏为盈。2018年中国李宁在纽约时装周走红后，李宁的品牌实力迅速提升，带动了收入增长。但运营效率一直是公司的短板。

经营效率直接影响企业的经营能力，后者是指企业利用各种资产赚取利润的能力。运营效率在财务报告数字中实施，通常表现为产的周转天数。

2019中国，优衣库前COO钱伟正式任李宁联席CEO 。钱伟的主要任务是提高运营效率，促进公司零售体系的转型升级，包括调整公司组织结构、改变零售经理职能、调整SKU、目前，供应链组合的转型相当有效。

从2020年下半年开始，安踏的转型稍晚一些，大刀阔斧DTC业务改革，相关业务转移流程于2021年上半年完成。

DTC这是一个销售渠道的概念。运动品牌的销售渠道主要分为经销商、公司直销和电子商务，后者通常被称为DTC业务（Direct To Consumers 直接面对消费者)，是指产品直接卖给消费者，没有经销商、代理商等差价。

近年来国内外运动品牌大多追求增大DTC业务比例。这样，中间商链接就可以消除，毛利润也可以大大提高。其次，品牌也有更好的渠道了解消费者，从而按需生产。媒体援引华尔街经纪人杰米的话·梅里曼（Jamie Merriman）耐克DTC业务毛利率为62％，批发业务的毛利率只有38％。

但相应地，这对品牌的管理能力要求很高，管理成本也会大幅增加。
【运动品牌双雄：李宁向内，安踏向外】

耐克可以说是运动品牌DTC2015年头兵将于2015年升级为公司战略。安踏集团旗下FILA该品牌一直坚持直电商模式，毛利率常年保持在70%左右。

毛利率和经营利润率是分析鞋服品牌业绩的两个主要指标。以下是对双方转型效果的简要比较。

安踏接近李宁

毛利率是指毛利润(销售收入)-销售成本)占销售收入的比例。近年来，香港国内体育品牌(安踏、李宁、特步、361°）毛利率为40%-60在%之间，李宁一直高于同行。这主要是因为李宁的品牌目标市场定位更高，产品定价更高，利润率更大。

这不是中国李宁产品线推出后的现象，而是李宁和安踏长期差异化发展的体现。在改善目标市场的同时，李宁降低了对大多数下沉市场的主导地位，而安踏、特步等福建锦江体育品牌已成为下沉市场的主要力量。

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从财务数据来看，2021年安踏毛利率增长7.5个百分点至52.2与李宁的距离进一步缩短。

DTC转型带来的渠道变化是安踏毛利率提高的主要原因。DTC渠道收入占近70% 。

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然而，与横向比较相比，李宁的毛利率在2021年也经历了较大的上升。自2015年以来，李宁的毛利率基本上以每年1个百分点的速度提高，但2021年增长了近4个百分点。

值得注意的是，李宁2021年的渠道组合几乎没有变化。

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(李宁2021年按渠道收入占比)

近年来，李宁经销商渠道收入几乎占48%，DTC业务组合变化较大，电商渠道收入逐渐超过直营业务，2021年达到30%，较去年同期增长1% 。这也是因为疫情，线下门店经历了太多的不确定因素，各品牌的线上收入贡献明显增加。

这也体现了李宁提高经营效率的效果。相比之下，耐克2021财年销售毛利率为44.82%，阿迪达斯50.7%，全直营lululemon 则为55.98% 。

除了渠道因素，安踏李宁毛利率的上升也受到很多方面的影响，其中之一就是折扣率。

折扣率与消费者通常接触的折扣不是一个概念，而是指企业向代理商转让利润的折扣。2020年，为了维持经营，减少库存，品牌往往会给予较低的折扣率，牺牲毛利润，保护与经销商的合作关系。经销商以较低的折扣率提货，零售端有打折降价的空间，商品更容易销售。

随着疫情的逐渐过去和市场的恢复，各品牌的销售压力并没有那么大，折扣率也回到了2019年的正常水平。安踏李宁在这方面差距不大，都有70%的折扣-7.5折扣。钱伟在财务报告发布会上提到，李宁新产品(3个月内)的折扣率可达80%(等于耐克)，售罄率超过60% 。

但零售终端折扣率和折扣率的直接表现是数量越高，价格越高。这就是为什么消费者觉得体育品牌越卖越贵，部分涨是基于2020年的跌。

经营利润率，李宁首超安踏

如果说毛利率的增长给了安踏DTC转型的信心相当于泼了一盆冷水，提醒品牌快速转型的压力。

经营利润是指公司品牌通过纯经营活动产生的利润，不包括集团投资、贷款等金融因素。近年来，安踏的经营利润率保持在25%以上，特步和361°也是15%-20在%之间，李宁的营业利润率长期低于香港股市其他三家竞争对手。

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202120情况又发生了变化。数据显示，安踏的营业利润率同比下降2020年6.8个百分点至21.4%，李宁上升7.6个百分点至22.8%，近年来首次超过安踏。

安踏财务报告数据显示，营业利润率的下降主要是由于经销商店铺的回收，导致租赁成本和员工成本的增加，导致营业费用的比例增加。

但让外界更加关注的因素实际上是库存。2020年转型时，安踏以存货的形式回购了卖给经销商的商品。今年是每个家庭降价销售存货的时候，所以安踏的存货数据尤为显眼。2020年底，安踏集团库存增长近11亿元54.9亿元（包含FILA其他品牌的库存，但财务报告明确表明库存的增加主要是由于安踏经销商库存的回收)，2021财年压力没有得到更好的解决，库存继续增长21.5亿元至76.4亿元。

另一个令人担忧的数字是平均库存周转天数。2020年，安踏大幅增加35至122天，2021年增加5天，即从采购原材料到销售产品需要4个多月。产品从出厂到销售的时间越长，贬值范围越大。

相比之下，李宁的库存周转天数为54天，比2020年下降了14天。其营业利润率的提高也很大程度上取决于库存的提高。

>从库龄结构来看，李宁的渠道库存(指已售给经销商但尚未售给消费者的库存)占6个月以下新产品的14个百分点至92%，12个月以上库存仅占2% 。公司库存6个月以下的新产品涨10个百分点至82%，12月以上占6% 。安踏没有公布相关数据。

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(2021年李宁渠道库存结构。图片来源:李宁2021年业绩发布会资料)

影响营业利润率的第二个主要原因是广告和宣传费用。两份财务报告都提到了广告投资对营业利润率的影响，但李宁投资减少，安踏投资增加。

2021年对安踏来说是非常关键的一年。作为中国奥委会的官方合作伙伴，安踏在半年内迎来了东京夏奥会和北京冬奥会，这是一个非常罕见的营销机会，安踏也毫不犹豫地增加了在这一领域的支出。

安踏过去两年的品牌战略与国家有关。在收入方面，安踏不断强调与耐克和阿迪的差距正在缩小（本财年已超过阿迪中国，仅次于耐克中国，在国内市场排名第二），成为国内产品崛起的代表；在产品领域，安踏推出了国旗和国家队，不仅表达了对国家体育对国家体育事业的支持，还认可了专业运动员的科技实力。

安踏选择性地放弃了其他品牌投资的时尚潮流路线（李宁依靠该领域获得了品牌实力的显著提升）。

2021年第三季度，安踏在东京夏奥会所在地表现一般，仅录得10%-20销售增长率低于李宁(40%)-50%低增长)，外界也认为安踏在奥运会期间的影响力低于预期。然而，在2022年北京冬奥会上，安踏的人气大幅上升。2月，安踏百度指数环比增长2754%，李宁环比增长40% 。微信指数也有明显增长。

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然而，搜索热度能否转化为业务推广，取决于2022年第一季度的销售情况。季度报告预计将于4月中下旬公布。安踏的品牌实力能否通过冬奥会改变消费者对品牌的认知，取决于今年的表现。

疫情持续，大环境考验品牌应对能力

根据彭博数据库，目前国内运动鞋服市场规模约3500亿元，近几年增速达到双位数，明显高于鞋服行业平均增速。即便是2020年一季度疫情突然袭来，运动鞋服的营业额跌幅也整体优于行业均值，成为行业复苏的“排头兵” 。

以李宁和安踏为代表的国产运动品牌能够跑赢其他行业，这与疫情期间的大环境密不可分。

疫情导致了许多消费者行为的变化。比如为了追求健康，消费者增加了对户外运动的投入；在家工作提高了消费者的着装自由度，追求舒适感；国潮的火爆趋势增强了消费者对国产品牌的好感。这一系列变化指向了有利于体育品牌的方向。

由于护城河的早期建立，李宁和安踏在危机面前相对平静。双方都加大了线上销售力度和规模，果断切断了无利可图的线下门店，积极销售库存，将疫情视为内部改革的机遇。2020年底，安踏和李宁分别关闭了301家(包括安踏)kids）2021年，537家门店略有回升。截至财年末，安踏在全国拥有9403家门店(包括安踏)kids），李宁有5935家。

2020在年度财务报告中，李宁和安踏集团的收入和净利润略有增长。虽然增长速度不如2019年前快，但也稳步实施，为2021年大幅影响销售奠定了基础。

20212020年初，安踏和李宁也迎来了股价高点，分别上涨了175%和375% 。2021年，安踏市值一度超过5000亿港元，股价达到187.4港元的高点，直接接近阿迪达斯。李宁市值超过2800亿港元，股价飙升至108港元。

金融作家张小平认为，2020年，国内出口转向国内销售，刺激内部循环，大量资金流入疫情控制早、防控形势好的中国。房价受到抑制，大部分热钱流向股市。鞋子和衣服本身就是一条高质量的轨道。与2003年非典相比，国信证券的鞋子和衣服零售明显受挫，但疫情过后明显反弹。因此，早在2020年疫情初期，各大投资银行就对体育品牌龙头企业持乐观态度。

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然而，安踏低点跌破80港元，李宁跌破50港元。

2021第三季度是一个转折点。反复疫情和暴雨洪水等自然灾害严重影响了居民的消费意愿。制造业面临电力短缺、原材料成本上升等问题，海运大幅增加，企业供应链也面临利润压力。此外，2020年Q3国内消费基本恢复，同期基数高于第一季度和第二季度。

这也部分显示了2021年消费市场高开低走的困境。根据中国国家统计局的数据，2022年上半年GDP同比增长12.7但后两个季度分别放缓到%4.9%和4.0% 。2021年上半年，社会消费品零售总额高速增长23%，但下半年增长放缓，全年记录12.5%至44.08万亿元。

危险与机遇并存两年后，2022年国内体育品牌将进入稳定增长期。可想而知，李宁和安踏今年甚至未来几年都难以超过2021年的增长率。在李宁财务报告发布会上，管理层对2022年的收入持谨慎态度。预计收入增长超过15%至略高于20%，净利率保持超过15% 。消息发布后，瑞银、高盛、大和、小摩等多家大银行下调了李宁的目标价，但仍保持增持或买入评级。

如何保持高质量、可持续发展，将是2022年国内体育品牌需要回答的课题。