快时尚品牌命运大不同快时尚和品牌的区别

采访人员 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁

最近，欧洲品牌评估机构Brand Finance发布了2021年服装品牌50强品牌价值排行榜。根据榜单数据，由于新冠肺炎疫情的持续影响，全球前50大服装品牌的价值总额比2020年减少了8%至2764亿美元。
Brand Finance参与起草品牌评估的国际标准ISO10668 。该公司报告称，品牌价值将计算品牌商标及相关营销IP品牌业务中的价值数据，并相应排名。
耐克运动品牌Nike连续七年位居榜首，但品牌价值同比下降12.5%至304亿美元。紧随其后继续保持第二名的是奢侈品牌古驰 Gucci，品牌价值156亿美元。

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另一个奢侈品牌路易威登 Louis Vuitton阿迪达斯取代了运动品牌Adidas排名第三，品牌价值分别为149亿美元和143亿美元。与此同时，奢侈品牌香奈儿 Chanel前五名以132亿美元挤进。
然而，奢侈品牌逐渐形成了两极分化的发展趋势。与头部奢侈品牌的强者恒强相对应
蔻驰Coach、博柏利Burberry、Michael Kors等待品牌排名下降。其中，蔻驰的品牌价值在整个榜单中下降最为严重，同比下降31%至47亿美元。蔻驰的排名也从13降到了15 。
Brand Finance将名单上的服装品牌分为七类：奢侈品牌、运动品牌、钟表首饰等。
其中，奢侈品牌以998亿美元的总品牌价值排名第一，排名前十的奢侈品牌也排名第五。体育品牌和快速时尚品牌分别以682亿美元和440亿美元排名第二和第三。但前三类的总体估值已经从中到高下降。
值得注意的是，鞋类品牌8.7%的正增长成为唯一一个品牌价值上升的品类，主要是由于休闲鞋品牌Timberland和Converse以极佳的表现首次跻身前50名。
事实上，受服装行业整体疲软的影响，排名前十的品牌价值几乎呈下降趋势，其中只有快时尚品牌优衣库逆势上升1.5%，从第九名升到第七名。
尽管由于游客减少，优衣库在日本当地市场遇到了关闭或缩短营业时间的困难，但它在中国市场押注了长期希望。今年3月，快速销售集团全球高级副总裁、优衣库大中华区首席营销官吴品辉表示，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开业速度，并将门店下沉到三、四级城市。

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在品牌影响力方面，优衣库以去品牌化的方式深入培育基础资金，旨在成为大家的衣柜。同时，优衣库还与艺术家村上龙、作者村上春树等跨界IP联合进一步渗透到不同的文化圈，更广泛地接触到不同的消费群体。
与优衣库相比，其他同类快时尚品牌表现平平。Zara和H&M品牌价值下降了10%左右。Zara保持排名第六，H&M下降到第八名。
随着环保可持续社会问题的逐渐兴起，快时尚仍将面临对环境产生负面影响的声誉危机。H&M近年来，中国新疆棉事件造成的品牌声誉重创也对品牌业绩产生了巨大影响。
这表明，在经历了极其困难的一年后，由于国际旅行的停止，快速时尚品牌应该更多地考虑区域市场的本地营销方法。快速时尚品牌最初以一套产品和运营系统的商业模式来提高效率将面临挑战。

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值得一提的是，中国品牌波司登首次跻身前50名。波司登近年来一直在努力打造以羽绒服为核心单品的品牌基础。2020年10月，波司登与爱马仕合作Hermès前创意总监Jean-Paul Gaultier推出新一代羽绒服系列。
【快时尚品牌命运大不同快时尚和品牌的区别】与2020年相比，安踏、周大福、老凤祥三大中国品牌排名均有所上升，分别排名14、17、41 。近期，中国消费者民族自信心的增强将进一步有利于这些本土品牌的发展。

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