剧集“剧变”，2020大剧营销趋势洞察( 二 )

此外，不少追剧用户是在观看《陈情令》后，冲着在《庆余年》中饰演言冰云的肖战而来。也有许多观众是编剧王倦的粉丝，前来支持他的新剧。这些受众不仅为《庆余年》带来了热度和话题，也体现出了年轻人追剧的又一特点——强大的移情效果。
相比老一辈观众，年轻世代在网络追剧过程中，会因为人物角色和剧情故事对演员和剧集内容产生深厚感情，在共同追剧群体中产生共鸣效应。尽管剧集本身完结，依然会在剧外借助共同爱好者、同人创作、IP衍生乃至演员寻找更多的情感寄托。
赶来追剧的肖战粉丝便是在观看《陈情令》时产生移情，成为了演员粉丝。《庆余年》中，主演之外，扮演关键角色王启年、范思辙的田雨和郭麒麟，同样凭借颇有记忆度的角色和受观众喜爱的人物塑造收获了成群的拥趸。
这样的移情效果也出现在原著小说、游戏等其他IP开发内容上。根据橙瓜数据显示，自《庆余年》开播以来，完结多年的原著小说强势登顶起点中文网24小时畅销榜，同时席卷QQ阅读、多看阅读等各大阅读平台榜单。此前《陈情令》剧集播出时，剧粉也带动了IP动漫的流量上升，直接带动《魔道祖师》动画第一季的日均VV提升32.6% 。
《全职高手》IP联动重叠人群占动漫人群的93%，占剧集人群的15%
这充分显示了年轻用户对于跨内容IP联动的热情，也说明品牌结合IP多种形态衍生内容进行营销是具备极大商业潜能的。尤其是对于核心IP受众，跨剧惊喜所能带来的深刻记忆也有助于品牌脱颖而出，获取更高的用户忠诚度。
例如此前，统一老坛便在《陈情令》热播时，拍摄了一支IP破壁联动广告，让《魔道祖师》动画和《陈情令》剧集跨时空对话。
在这支创意广告中，三次元蓝忘机在面馆吃起了二次元魏无羡留给他的统一老坛酸菜牛肉面，并且和二次元魏无羡进行了一场纸片人和真人的对话，不仅让《陈情令》粉丝十分惊喜，也让《魔道祖师》动画的粉丝参与其中。这场跨IP精密构思获得的效果显著，2小时内转发、评论和互动已经接近80万次，粉丝制作了“带娃机”“面食机”等表情包也推动了广告的二次传播。
显然，面对更年轻化的受众，品牌主还需要进一步结合他们热衷的观剧行为，例如搜寻IP矩阵内容、追星剧中演员、观看混剪衍生内容等，在了解的基础上，以年轻人的方式进行品牌营销，通过观剧伴侣的角色，让用户对品牌达成共情，使得大剧营销的IP效能最大化。
弹幕玩梗、主创互动，品牌摒弃单向输出方式
《庆余年》播出期间，观看各类弹幕也成为了受众观剧中颇为有趣的一环。范闲初到范府时和范家四人相处的场面，在弹幕中成为了“古代版《家有儿女》”，饰演范若若的演员宋轶，被粗心网友在弹幕中吐槽：“好好的姑娘怎么叫宋铁”，范闲初见庆帝，更是有网友在弹幕中调皮道：“范闲你不是穿越的吗，怎么不认识陈道明”……这些弹幕和讨论不仅戳中大家的笑点，也引发了网友的二次创作，继而通过在B站、微博的传播打造了话题发酵。
显然，弹幕文化作为最基础的用户间互动方式，已经成为了剧集内容的标配。腾讯视频数据显示，平台上75%的弹幕互动来自观剧用户，弹幕对于当代年轻人的重要性甚至已经从观剧伴侣升级为观剧主体。
大量在播剧的弹幕内容，也能反映出网友的核心追剧点和关注重心。例如《庆余年》弹幕中存在大量的好玩梗，包括对剧中角色的分析、对剧情发展的探讨，也为品牌主结合剧情内容打造出“自来水”营销提供了素材借鉴。