剧集“剧变”，2020大剧营销趋势洞察( 三 )

例如在《庆余年》播出过程中，一只动画版的抖肩舞将这种鬼畜梗文化放大到极致，受到大量观剧用户的喜爱。此时，腾讯视频携手丸美品牌官方迅速跟进，发布了一只丸美版“弹弹弹”抖肩舞。品牌方借助联络者的身份融入了这场传播“一切皆可弹”的庆余年抖肩狂欢中，也在无形中借助热议梗文化拉近了和年轻用户的距离。
这背后也显示了观剧用户，尤其是年轻用户具备的强社交诉求，通过观剧和网络平台上的用户隔空互动外，和明星演员建立联系，亦或是通过创造通用梗文化制造群体社交归属感，都是观剧行为中较为常见的现象。
同样是《庆余年》，剧中关键角色滕梓荆下线时，带动剧情进入高虐时刻，也是范闲这一角色心态变化的关键节点。此时演员王阳进入腾讯视频聊天室，以直播互动的形式和剧迷探讨角色。观众会在演员本身参与互动的过程中，获得更深层次的观剧满足感。此前《陈情令》热播时，剧中主创以见面会的形式和粉丝进行有效互动，也带动了大量用户的追剧热情。
这也为品牌和剧集的进一步合作创造了更多空间。互动弹幕植入，明星小剧场等形式，均可利用观剧受众的强互动诉求，与用户建立更深度连接。并通过弹幕监测收获用户反馈，了解品牌触达效果。这样借助互动内容的广告和剧情、剧内植入可以有机结合，也有助于最大化占领消费者心智，通过互动模式，实现从看到到记住的进化。
以《庆余年》和安利纽崔莱的的合作为例，随着剧集热播，关于剧情的讨论占据了视频弹幕，秉持不同观点的观众各自站队。为了满足观众的battle欲望，腾讯视频开发了创意产品投票贴。当观众热议剧情时，安利纽崔莱冠名的互动投票就会在画面下方出现，让用户了解自己的想法在观众人群中占比几何。
投票贴的方式让品牌成为用户意见表达的载体，虽然没有植入剧情，却也和内容进行了深层绑定，成为用户观剧过程中的陪伴者，提高用户对品牌的好感，并且伴随社交平台讨论产生二次传播的效果。
此外，安利纽崔莱还结合剧中主创打造了“余年安利定律”活动，通过安利前与安利后的变化，结合剧集梗用图片与用户互动，达成品牌记忆强化。其与腾讯视频共同推出的“萍萍院长安利你进入健查院”的测试，更是吸引了超过230万的用户参与，足见大众的互动积极性。
同时在线下，安利纽崔莱也和《庆余年》发起了“丢掉包袱”主题活动，吸引用户参与线上互动，打造除了品牌和剧集的线上线下互动营销闭环。
当前，互动玩法更像是为观众提供一种更为沉浸式的观剧体验。对于想要获得用户深度理解和共鸣的品牌，通过选择和其形象契合的玩法，摒弃单向输出，让用户和品牌产生良性互动，有助于让用户深度理解品牌内容，在心中建立区别于其他品牌的差异化形象。
总有嗨点打穿圈层，有待挖掘的价值观营销
不难发现，《庆余年》在受众覆盖上成功实现了多个圈层的穿透。在播出期间，凭借剧情设计、人物塑造，承包了年底的一众话题热点，也再次打造出了一场全民观剧风暴。
追求爽感的男频剧爱好者，热爱人物塑造的一众女性观众，阅读原作成长的80一代，备受演员吸引的00后，都在追看《庆余年》的过程中体会到了不同的体验，一方面汇聚成相应的圈层，在诸如微博、豆瓣、B站、虎扑等不同社交平台建立圈层效应，打造不同方向的话题；一方面也为剧中人物的情感共振，例如范闲酒后斗诗剧情后，其背后暗藏的传统文化自豪感便在多圈层中引发共鸣。