剧集“剧变”，2020大剧营销趋势洞察

兼具着强大正剧班底和“迷之沙雕”气质的《庆余年》迎来会员收官，以年底爆款之姿，为2019年的大剧市场画上了一个惊喜的句点。
从播出初期被行业吐槽“不是想象的正剧，浪费了如此阵容”到凭借喜剧特色一路圈粉观众再到依靠内涵和厚度进一步口碑发酵，《庆余年》打造出了一个极具示范意义的男频IP改编样本。
这样的火爆也直接体现在品牌招商层面，无论是品牌总冠名、片头“范闲”、“王启年”的明星播报、创意中插剧场等各类和剧集内容绑定的营销产品，还是剧外在多平台乃至线下发酵的联动营销，都展现出了品牌主对这部年底热播剧集的青睐。
对于排播不定，定档较为临时的《庆余年》，能在“边播边招”的过程中获得如此成绩，也体现了当前品牌更敏锐的洞察性和更快的跟投速度。
【剧集“剧变”，2020大剧营销趋势洞察】纵观整个2019年，受经济下行影响，品牌主的广告预算全面缩减。从年初到年末爆款频出的剧集市场，把大剧营销这块潜力巨大的蛋糕推到聚光灯下。
而另一头，受政策影响，剧集排播不定、仓促定档事件频发，也让紧急跟投，迅速决策成为了品牌的“必修课”，还要求品牌能将用户习惯与自身诉求更良好结合，挖掘与剧集IP结合的新营销方式。
新年伊始，娱乐资本论特别联合腾讯视频发布《2020大剧营销趋势洞察报告》（获取方式见海报），希望通过平台剧集播放相关数据及当下平台用户观剧行为的洞察、结合过去一年部分行业案例，尽可能完整地呈现大剧营销的蜕变、进化与创新，并尝试探讨大剧营销的未来趋势。
而《庆余年》在播出过程中用户参与观剧、话题讨论的全过程，便是当代用户观剧行为的清晰缩影。我们将从这部剧说起，呈现大剧营销行业的“剧变” 。
年轻人钟爱“沙雕梗”，品牌需化身追剧伴侣
“我开始一直以为《庆余年》会改成一部正剧，看了才知道居然这么沙雕。作为书粉，开始觉得太夸张，很快就真香了。”猫腻死忠粉昂才告诉小娱。而没有看过原著的落落则表示：“就是被这部剧的喜剧气质打动，情不自禁的投入到了追剧大军中。”
喜剧向话题是《庆余年》播出过程中的重要发酵类型，这也和当前年轻用户对于幽默恶搞内容的热衷息息相关。
根据腾讯视频数据，网络观剧用户呈现显著的年轻化趋势：90后、00后用户成观剧主力军，30岁以下用户占比超过70%，这批年轻用户在追剧时与其他用户产生了明显差异化的行为特征。

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他们具备显著的娱乐化属性，擅长利用零散时间在社交平台中挖掘感兴趣的剧集话题并进行传播与发酵。对于这批日常焦虑的年轻世代来说，娱乐向内容可以有效解压，获得生活休闲感。相比严肃向的议题，幽默段子和好玩的梗更容易成为吸引年轻人持续追剧的“钩子” 。
也正是因此，无论是《庆余年》开播后首次出圈的“郭麒麟承包所有笑点”，还是后来的“王启年宝藏男孩”、“陈萍萍是个狼人”、“庆余年动物版”等，都充斥着强烈的笑点和梗文化，吸引了大量用户投入观剧。
强现实主义话题，饭圈向、CP向内容的圈层话题也极易产生爆破出圈案例。例如在《庆余年》播出过程中，剧情中丰富的人物关系和有趣的故事走向便诞生出了各类CP，B站甚至还设立了《庆余年》专区，鼓励UP主进行创作。
这对品牌主筛选合作剧集项目也提供了一定参考。在进行具体的营销植入过程中，品牌也需要深度思考如何结合剧集话题发酵，将品牌内容与大众讨论点提前融合，从而创造出更多的优质衍生内容，实现品牌好感度的提升。