OTT大屏营销的新基准标准升级

在似乎人人都沉迷于“刷手机”的时代，令人意外的是占全球视频曝光次数最大份额的设备并非移动端，而是智能电视。
据Innovid报告显示，2021年智能电视（CTV）的视频曝光次数占全球总量的46%，高于2020年40%；移动端和PC端则分别从占比43%和16%，下降到了39%和15% 。
曝光量是媒介营销价值的重要体现之一，智能电视的突出表现，也在让OTT/CTV广告在近些年成为全球营销行业日益关注的焦点，其优势和发展潜力被普遍看好。海内外不少营销行业人士都给出了极高评价，认为OTT营销是“真正结合了数字和传统线性电视广告的优点”、“为广告商提供了一座金矿”等等。
同样，在国内，移动端红利不再等老问题也在让营销行业将视线投向此处。在OTT营销优势持续释放，行业发展加速的时候，仅关注规模、前景、趋势等宏观情况显然已经不够，行业需要聚焦于更多细节问题。
01 标准升级，OTT价值重估
长期以来，OTT行业更多是以第三方数据公司统计的“激活量”来评估大屏能够触达的用户规模。
但做营销远不只是看触达。营销本是一个品牌先触达用户、再去发掘需求进而让其购买产品的过程。关注这条营销内容能够投放多少个屏、被多少人看到，仅仅只是第一步。因此如果只用“激活量”作为依据，其局限性非常明显。
而且激活量也并不能反应营销全流程的真实情况。用户激活后的真实使用情况、活跃度和对品牌营销内容的反馈如何，都很难从这一个数据得知。整个营销过程中，广告主既无法对营销内容质量作出评估，也不能及时对策略做出调整，更难看清OTT营销的真实效果。
过往的评估价值指标，显然已经不适用当下。在当下，广告主已经习惯于更高效、更精准地做营销，把预算花在刀刃上。若做OTT营销始终“难知全貌”，就很难改变其长期在预算分配体系中做“补充角色”的现状。
OTT领域亟需一个全面、精准、科学的体系来评估其价值。近期，数据、洞察与咨询公司凯度给出了答案——在《2022智能大屏营销价值报告》中，凯度采用了与BrandZ一致的、受到市场广泛认可的MDS体系来做评估。将这一体系应用于OTT领域，也是行业第一次从媒介价值层面，按照不同维度来试图透彻分析OTT的价值点。

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MDS体系具体包含三个维度：Meaningful意义、Different独特以及Salient显著。
“Salient显著”，其实就是用来衡量用户触达力的指标，即“媒介流量” 。
虽然也是看流量，但用这一指标更为多维。例如报告显示，OTT激活规模已达3亿，用户规模超10亿，大幅领先于传统电视，已成为家庭第一入口。用户和家人一起观看智能电视的占比达80%，有80%的屏前人数超过了3人，这也充分体现OTT是“一对多”触达，在家庭场景覆盖上具有优势。与此同时，大屏自身触达率已达到66%，在与其他媒介协同后还能够获得新增，这也能够证明OTT在整合营销中可发挥更多效用的优势。

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数据来源：凯度消费者调研
看流量触达是基础的第一步，MDS体系的升级之处，还在于以“Meaningful意义”来衡量媒介质量。
不难理解，“内容为王”是多少年来营销界的名言真理，广告能在多大程度上让品牌被记住、让用户需求被满足，驱动最终转化，这些都强依赖于营销内容的质量。凯度《数字内容ROI提升手册》也指出，营销活动认知的55%是由内容质量决定，其次才是触达以及频次。

OTT大屏营销的新基准 标准升级

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