案例复盘：消费品牌五谷磨房如何从0到1000万私域用户( 二 )

我们80%以上用户是女性，年龄跨度25-60岁之间，年轻白领、宝妈、学生妈妈，这几类有线上购物习惯的用户，成为私域种子用户。她们认同五谷磨房品牌理念，热衷于各类不使用添加剂的产品，互动性强，也会主动表达个人诉求。
考虑到直营专柜受限于面积、地理位置、条码数、上新节奏等环境因素，对产品品类有一定限制，上下架也不够灵活，所以我们尝试通过公众号切入H5商城，来承载更丰富的品类，满足部分“懒宅会员”更宽的消费需求，当时确实也有会员提出希望五谷磨房多开发一些不同类别的不使用添加剂的好产品。
因此，我们启动了私域产品孵化，大致经历了两个阶段：
阶段一：尝试供应链上游的地标类产品，比如中宁枸杞蜂蜜、云南合作农户推出的应季新鲜核桃、广西淮山基地的淮山鸡蛋等，探索各类有故事有情怀的特色好物给到会员，用户口碑效果还不错。这种探索，既输出了会员福利产品，又能依托故事型产品来强化品牌。
阶段二：结合用户公众号留言和用户社群互动内容，提炼会员需求，尝试拓宽产品范围。如早期孵化了谷物面膜、阿胶糕、蜂蜜核桃仁等，会员反馈都非常好。公众号长图文鼎盛时期，单次推文可以做到接近200万。
复盘：探索更宽的复购机会2017-2019年发展路径主要有两个：
第一，拓展更多产品品类，增加用户复购场景，单个用户消费额度也因此被拉高。
后期还探索性地引入了一些与我们品牌理念高度一致地品牌产品，更多是作为会员增值服务地一种形式，可以理解为我们给私域会员提供买手服务，让他们以更优惠的价格买到健康且不使用添加剂的好产品。
前提是极度重视用户对品牌认同，而不是把用户当流量韭菜收割。我们在引入合作产品时会非常克制，少而精，有一套选品的严控机制。
第二，增加更多可触达用户渠道。当时公众号仍是当时日活最高社交平台，抖音、快手、小红书等新媒体也在快速崛起。所以，这个时期我们又不安分了，开始尝试以个人号IP+社群结合的方式，沉淀优质用户，增加触点和互动形式。在品类拓展和触点升级的双锚点击穿之后，18年会员商城GMV破亿，也是私域的第一个小高峰。
对话：导购与私域运营见实：实体店导购有哪些不一样特点？
杜欣华：有一个特点可能是其他品牌没有，就是我们导购在店里服务链条特别长。第一，导购要引导用户试吃，通过试吃体验才进入产品推荐；第二，为用户提供现磨服务，这会占用不少时间成本；第三，按照SOP为用户操作积分。整套执行下来，对导购运营能力要求很高。
见实：所以线上运营实际上增加了她们工作量？
杜欣华：移动端工具对导购来说，学习成本、消费者沟通成本都非常高。刚开始推行企业微信时，导购很排斥，客户邀约很难搞定，社群就更复杂了。极少部分有私域意识的导购会自主探索，并在门店群建群促活，借助公司内容资源和工具把群维护好，但这类导购凤毛麟角。
见实：探索过程中总结过哪些试错经验？
杜欣华：第一，总部和一线如何同频，做到线上线下利益合理化。早期企微拉新按短期（如按拉新数量）激励，一旦沉淀为资产且产出还不断提高的时候，就开始衍生一些冲突。一个既能保障线上利润，又能让线下团队接受的利益机制很重要，需要抱团作战而不是内耗。
第二，想清楚私域在公司层面定位，需要短期突围还是长期价值。五谷磨房聚合了一群优质用户在这里，他们认同五谷磨房理念和产品，同时也很希望品牌能多开发一些有价值产品。